Der digitale Faktor

Wie der Einsatz digitaler Technologien und KI dazu beiträgt, die Wettbewerbsfähigkeit deutscher Unternehmen in Zeiten sinkenden Produktivitätswachstums und eines schrumpfenden Fachkräfteangebots zu sichern, wird im weiteren Kapitel aufgezeigt. Zum einen kann der Einsatz von digitalen Technologien und KI zu einer Steigerung der Produktivität führen, zum zweiten können digitale Technologien durch die Ermöglichung des ortsunabhängigen und flexiblen Arbeitens einen Beitrag zur Erhöhung des Fachkräfteangebots leisten.

Die deutsche Wirtschaft, insbesondere die Industrie, lebt von ihrer im internationalen Vergleich hohen Produktivität. Im Vergleich zu anderen Ländern wird insbesondere in der Industrie in Deutschland pro erwerbstätige Person mehr Wertschöpfung erzielt. Im Durchschnitt liegt die Produktivität der deutschen Industrie zurzeit um 14 Prozent höher als in anderen Ländern der Eurozone (Schröder, 2022). Allerdings holen die ausländischen Wettbewerber auf. Grund dafür ist die rückläufige Produktivitätsentwicklung in der deutschen Industrie in den Jahren 2019 und 2020.

Auch die Ergebnisse der Unternehmensbefragung bestätigen, dass die meisten Unternehmen im vergangenen Jahr keine signifikanten Produktivitätssteigerungen verzeichnen konnten. Nur 30 Prozent der Unternehmen konnten ihren Umsatz stärker steigern als die Zahl der Beschäftigten, bei jedem vierten Unternehmen stieg die Zahl der Beschäftigten stärker als der Umsatz, was auf einen Produktivitätsrückgang hindeutet.

Zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit und zur Wahrung des Wohlstands in Deutschland ist es von besonderer Bedeutung, dass die Produktivität in den nächsten Jahren wieder stärker zunimmt. Der Wohlstand in einer Volkswirtschaft hängt – neben einer Vielzahl anderer Determinanten – in hohem Ausmaß von der Arbeitsproduktivität ab, das heißt von der erzielten Bruttowertschöpfung je erwerbstätige Person (Bardt et al., 2012).

Aufgrund des demographischen Wandels gewinnt die Steigerung der Arbeitsproduktivität in Deutschland an Bedeutung: Bis 2030 gehen 4,2 Milliarden Arbeitsstunden durch altersbedingtes Ausscheiden aus dem Erwerbsleben verloren. Auf der Angebotsseite der Wirtschaft schrumpft damit der Faktor Arbeit und damit das Wachstumspotenzial. Ein höheres Wachstum der Arbeitsproduktivität ist daher notwendig, um einen Rückgang der erzielten Wertschöpfung zu verhindern.

Mit der Digitalisierung der Wirtschaft geht die Erwartung einher, dass die Produktivität durch effizientere Produktionsprozesse, optimierte Arbeitsabläufe und die Übernahme repetitiver Tätigkeiten steigt. Auf der volkswirtschaftlichen Ebene ist bisher kein Zusammenhang zwischen fortschreitender Digitalisierung und Produktivität erkennbar (Hüther, 2020). Auf Mikroebene, das heißt auf Ebene der Unternehmen, gibt es aber Evidenz, die einen Zusammenhang zwischen Digitalisierungsgrad und Produktivität zeigt. Eine Studie der OECD zeigt beispielsweise, dass digitale Lösungen wie Cloud Computing Unternehmen insbesondere im Industriesektor produktiver machen. Der Digital-Atlas (Bertenrath et al., 2018) zeigt einen allgemeinen Zusammenhang zwischen Digitalisierungsgrad und der Produktivität eines Sektors.

Der Einsatz Künstlicher Intelligenz kann der Produktivitätsentwicklung nochmals einen zusätzlichen Anschub geben und in Zukunft die Arbeitsproduktivität deutlich erhöhen, indem Aufgaben durch KI vollständig oder teilweise übernommen werden. Verschiedene Studien zeigen, dass der Einsatz von KI in Unternehmen zu einem Anstieg der Arbeitsproduktivität um 2 bis 3 Prozentpunkte führt (bspw. Acemoglu, Daron et al., 2022; Bessen/Righi, 2020; Czarnitzki et al., 2023). Um Produktivitätsgewinne auf gesamtwirtschaftlicher Ebene wahrnehmen zu können, ist es notwendig, dass mehr als 50 Prozent der Unternehmen KI produktivitätssteigernd einsetzen.

Seit Jahren steigt der Anteil der Unternehmen in Deutschland, die KI nutzen, an (Rusche et al., 2022). Die Ergebnisse der Unternehmensbefragung zeigen, dass hochgerechnet bereits heute rund 600.000 Unternehmen KI in Deutschland einsetzen, bzw. 17 Prozent der Unternehmen in Deutschland. Diese Unternehmen weisen häufiger positive Erfolgsindikatoren im Vergleich zu den Unternehmen auf, die KI nicht nutzen: Während 19 Prozent der KI-nutzenden Unternehmen ein Beschäftigtenwachstum realisieren, ist dies nur bei 6 Prozent der Unternehmen der Fall, die KI noch nicht nutzen. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei der Umsatzentwicklung – hier verzeichnen 33 Prozent der Unternehmen eine positive Umsatzentwicklung gegenüber 27 Prozent der Unternehmen, die KI noch nicht einsetzen. Zudem weisen 77 Prozent der KI-nutzenden Unternehmen eine positive Nettoumsatzrendite auf gegenüber 56 Prozent der Unternehmen, die KI nicht nutzen.

Um sich positiv auf den Unternehmenserfolg auszuwirken, muss der Einsatz von KI in wertschöpfenden Bereichen erfolgen. KI kann in einer Vielzahl von Tätigkeiten und Prozessen eingesetzt werden. Briggs/Kodani (2023) gehen davon aus, dass 13 von 39 Arbeitstätigkeiten, die in der amerikanischen Datenbank O*NET enthalten sind, zumindest teilweise durch KI automatisiert werden können. Dazu gehören beispielsweise die Datenanalyse oder die Überwachung von Prozessen. Diese finden sich auch in den heutigen Anwendungsbereichen in Unternehmen wieder: KI wird in den Unternehmen zur Unterstützung beim Verfassen von Dokumenten (34 Prozent der KI-nutzenden Unternehmen), bei der Datenanalyse (27 Prozent), bei der Informationsbeschaffung (25 Prozent) und zur Optimierung von Marketing- und Vertriebsaktivitäten (21 Prozent) eingesetzt. Der hohe Anteil für das Verfassen von Dokumenten dürfte mit der Verbreitung von Chatbots zusammenhängen, die diese Funktion leicht zugänglich machen.

In der Industrie ist die Verbreitung von KI schon weiter fortgeschritten (Abbildung Anteil der KI-nutzenden Unternehmen). Rund 31 Prozent der Unternehmen geben an, KI-Anwendungen zu nutzen. Damit ist der Anteil doppelt so hoch wie im Dienstleistungssektor. Der häufigste Einsatzbereich ist die Automatisierung interner Systeme (27 Prozent der KI-nutzenden Industrieunternehmen) und damit direkt im Produktionsprozess, gefolgt von Kundensupport und automatisierter Informationssuche mit 23 Prozent der Nutzer. Der Einsatz von KI korreliert mit dem Unternehmenserfolg: 88 Prozent der Industrieunternehmen, die KI einsetzen, erzielten im vergangenen Jahr eine positive Nettoumsatzrendite; bei den Industrieunternehmen, die auf den Einsatz von KI verzichteten, waren es nur 69 Prozent.

Auch über den Einsatz von KI hinaus haben die Unternehmen im Industriebereich die Bedeutung der Digitalisierung für ihre zukünftige Wettbewerbsfähigkeit erkannt. In einer nicht-repräsentativen Befragung unter rund 290 Unternehmen im Automotive-Bereich haben 80 Prozent der Unternehmen die Digitalisierung interner Prozesse als Chance für ihr Geschäftsmodell angegeben. Die Unternehmen wollen zudem die Investitionen in die Digitalisierung in den nächsten Jahren weiter steigern (IW Consult, 2023a).

In den letzten Jahren hat sich die Produktivitätsschere zwischen KMU und Großunternehmen immer weiter geöffnet. Großunternehmen verzeichneten ein höheres Wachstum der Arbeitsproduktivität als KMU (Bertelsmann Stiftung, 2019). Aktuell erzielen KMU eine durchschnittliche Produktivität in Höhe von rund 47.000 Euro (Bruttowertschöpfung je tätige Person). In Unternehmen mit mehr als 250 Beschäftigten liegt die Produktivität bei rund 80.000 Euro (Statistisches Bundesamt, 2023f). Umso entscheidender ist es für die Wettbewerbsfähigkeit kleiner und mittlerer Unternehmen, die Produktivitätspotenziale von KI-Anwendungen zu nutzen, um den Abstand zu Großunternehmen nicht weiter wachsen zu lassen.

Derzeit liegt der Mittelstand bei der Nutzung von KI jedoch weit hinter den Großunternehmen zurück: Unter den KMU, die über 99 Prozent der Unternehmen in Deutschland ausmachen, nutzt nur jedes achte Unternehmen bereits KI-Anwendungen. Demgegenüber setzen bereits 75 Prozent der Unternehmen mit mehr als 250 Beschäftigten KI ein.

Diejenigen Mittelständler, die KI nutzen, haben bei den Erfolgsindikatoren die Nase vorn: KMU, die KI nutzen, weisen zu einem höheren Anteil eine positive Beschäftigungs- und Umsatzentwicklung auf als KMU, die KI nicht nutzen. Zudem weisen 76 Prozent der KI-nutzenden KMU eine positive Nettoumsatzrendite auf, gegenüber 46 Prozent der KMU, die KI nicht nutzen. Dieser Zusammenhang ist auch bei Großunternehmen zu beobachten.

Neben dem Branchen- und Größeneffekt bei der Nutzung von KI ist auch eine räumliche Diskrepanz zu beobachten: In ländlichen Räumen nutzen nur 9 Prozent der Unternehmen bereits KI-Anwendungen, in städtischen Räumen sind es 22 Prozent. Vor dem Hintergrund eines deutlich geringeren Digitalisierungsgrades der Unternehmen in ländlichen Räumen ist dieses Ergebnis wenig überraschend (Büchel/Engels, 2022). Dabei ist die Digitalisierung eine Chance für ländliche Räume, sich im Wettbewerb mit städtischen Räumen zu positionieren und an Attraktivität für Fachkräfte zu gewinnen (PwC, 2021). Auch die Innovationstätigkeit in den ländlichen Räumen wird durch die Digitalisierung gestärkt (vgl. Kapitel Innovationskraft fördern).

In den ländlichen Räumen zeigt sich ein positiver Zusammenhang zwischen dem Einsatz von KI und dem Unternehmenserfolg. Dieser ist dort stärker ausgeprägt als in städtischen Räumen: In ländlichen Räumen ist der Anteil der KI-nutzenden Unternehmen mit Umsatzwachstum mit 37 Prozent rund 11 Prozentpunkte höher als bei Unternehmen, die KI nicht nutzen. In den städtischen Räumen beträgt der Unterschied nur 5 Prozentpunkte - hier haben 32 Prozent der KI-Anwender ein positives Umsatzwachstum zu verzeichnen. KI unterstützt dementsprechend die Unternehmen dabei, ihre Distanznachteile zu kompensieren. Unternehmen in Städten weisen oftmals strukturell stärkere Ausstattungen von Erfolgsfaktoren wie Produktivität oder Innovationskraft auf, weil sie von Agglomerationsvorteilen (Einbettung in Innovationsökosystemen) profitieren.

Eine weitere Stellschraube, wie die digitale Transformation dazu beiträgt, dass die Unternehmen in Deutschland in Zeiten des demographischen Wandels wettbewerbsfähig bleiben, ist die Ermöglichung flexibler Arbeitsorte und -zeiten durch Remote-Arbeit. Dadurch kann das Fachkräfteangebot mobilisiert werden.

Aus der Bevölkerungsbefragung ergibt sich, dass für knapp 25 Prozent der Personen, die derzeit keiner Erwerbstätigkeit nachgehen, Möglichkeiten zur Remote-Arbeit ein Grund dafür wären, wieder auf dem Arbeitsmarkt aktiv zu sein. Flexiblere Arbeitszeiten werden von rund 18 Prozent genannt. Bei beiden Faktoren zeigen sich leichte Unterschiede zwischen den Geschlechtern: Während bei Männern rund 23 Prozent Remote-Arbeit als Faktor nennen, sind es bei Frauen 26 Prozent. Flexiblere Arbeitszeiten wären für 16 Prozent der Männer, aber für fast 20 Prozent der Frauen eine Veranlassung, wieder zu arbeiten. Dies deckt sich mit vorliegenden Erkenntnissen: Die Wahrscheinlichkeit, sich auf einen Arbeitsplatz zu bewerben, der Remote-Arbeit ermöglicht, ist bei Frauen deutlich höher als bei Männern (Reid/Lewis, 2021). In gleicher Weise würden verbesserte oder vermehrte Möglichkeiten zur Remote-Arbeit es mehr Frauen in Teilzeit ermöglichen, ihre Arbeitszeit aufzustocken. In Deutschland arbeiten 30,2 Prozent der Erwerbstätigen in Teilzeit – bei Männern sind es jedoch nur 12,7 Prozent, bei Frauen 49,2 Prozent (Statistisches Bundesamt, 2023i). Dies sind rund 9,8 Millionen Frauen; wenn jede von ihnen pro Woche eine Stunde mehr arbeiten könnte, würde dies rund 240.000 Vollzeitstellen entsprechen.

Das Potenzial ist vorhanden: Die Ausschöpfung des Arbeitskräftepotenzials in Deutschland, beispielsweise hinsichtlich der Arbeitsstunden pro Kopf, ist im internationalen Vergleich eher durchschnittlich. Die Arbeitszeit variiert zwischen verschiedenen Bevölkerungsgruppen – Frauen haben eine geringere Wochenarbeitszeit als Männer, Personen ohne beruflichen Abschluss eine geringere als Personen mit Abschluss und Menschen über 60 Jahre eine geringere als Menschen bis 60 Jahre (Schäfer, 2023).

Zusätzlich gibt es in Deutschland drei Millionen Erwerbslose, die sich eigentlich eine bezahlte Arbeit wünschen, aber dem Arbeitsmarkt nicht zur Verfügung stehen, weil sie Angehörige betreuen müssen und nicht aktiv nach Arbeit suchen, weil sie denken, keinen passenden Job finden zu können (Statistisches Bundesamt, 2023h).

Voraussetzung für die Ausschöpfung dieser Potenziale ist die entsprechende digitale Infrastruktur, die Remote-Arbeit erst ermöglicht, und Regelungen zum mobilen Arbeiten in den Unternehmen. Die Unternehmensbefragung zeigt, dass rund 53 Prozent der Unternehmen ihren Beschäftigten die Möglichkeit anbieten, zumindest teilweise von zu Hause oder an einem anderen Ort zu arbeiten. Unter den Industrieunternehmen ist der Anteil mit 45 Prozent etwas niedriger als im Dienstleistungssektor mit 55 Prozent. Unternehmen in ländlichen Räumen nutzen dieses Angebot, um im Wettbewerb um Fachkräfte ihre Attraktivität zu steigern: 59 Prozent der Unternehmen bieten ihren Beschäftigten Remote-Arbeit an gegenüber 50 Prozent der Unternehmen in städtischen Räumen.

Die Steigerung der Produktivität und die Erhöhung des Fachkräfteangebots sind zwei entscheidende Stellschrauben, um die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen in Deutschland auch in Zukunft zu erhalten. Ein Hebel für beide Aspekte ist das Vorantreiben der digitalen Transformation und die Nutzung der Potenziale von Künstlicher Intelligenz.

Ein zentrales Element für die Gestaltung der digitalen Transformation in den Unternehmen ist Google mit seinen vielfältigen Diensten: 90 Prozent aller Unternehmen in Deutschland nutzen mindestens einen der Dienste von Google und profitieren so von den Potenzialen der Digitalisierung und KI. 39 Prozent der Unternehmen nutzen dabei ausschließlich die kostenlosen Google-Dienste. Die Google-Dienste bieten den Unternehmen eine niedrigschwellige Möglichkeit, die Digitalisierung voranzutreiben: 32 Prozent der Unternehmen geben an, dass Google-Dienste ihnen geholfen haben, sich von einem primär physisch geprägten Unternehmen zu einem Unternehmen zu entwickeln, das sich auf digitale Technologien stützt. Für jeweils rund die Hälfte der Unternehmen sind Google-Dienste wichtig, um ihr Unternehmen weiterzuentwickeln und zu wachsen. Auch über diese Facetten hinaus sind die Dienste für die Unternehmen von hoher Bedeutung: 78 Prozent der Unternehmen, die die Google Suche nutzen, halten diese für wichtig für ihr Geschäft. Bei Google Ads, Google Maps und Google Business Profile sind es jeweils rund 69 Prozent der nutzenden Unternehmen.

Auch die Beschäftigten messen den Google-Diensten eine hohe Bedeutung für ihre Arbeit bei. 10 Prozent der befragten Beschäftigten geben an, dass es einen großen negativen Einfluss hätte, wenn sie Google Workspace nicht mehr für ihre Arbeit nutzen könnten. Dies entspricht hochgerechnet etwa 4,5 Millionen Personen. Insgesamt nutzen 19 Prozent der Beschäftigten in Deutschland Google Workspace für ihre Arbeit. Noch höher schätzen die Beschäftigten die Bedeutung von Suchmaschinen für ihren Arbeitsalltag ein. Jede bzw. jeder vierte Beschäftigte gibt an, dass es einen großen negativen Einfluss hätte, wenn er keine Suchmaschine mehr nutzen könnte. Insgesamt nutzen drei von vier Beschäftigten in Deutschland die Google Suche für ihre Arbeit.

Der Beitrag der Google-Dienste zur Entwicklung und Wettbewerbsfähigkeit zeigt sich nicht nur in den Einschätzungen der Unternehmen und Beschäftigten, sondern auch in den Erfolgskennzahlen: Unternehmen, die Google-Dienste nutzen, weisen jeweils zu einem größeren Anteil ein Umsatz- und Beschäftigungswachstum auf. Rund ein Drittel der Unternehmen, die mindestens einen Google-Dienst nutzen, konnten im vergangenen Jahr ein Umsatzwachstum erzielen, bei den Unternehmen, die Google nicht nutzen, waren es nur halb so viele. Zudem haben 18 Prozent der Unternehmen, die Google-Dienste nutzen, die Zahl ihrer Mitarbeitenden erhöht, im Vergleich zu 6 Prozent der Unternehmen, die keine Google-Dienste nutzen.

Betrachtet man nur die Unternehmen, die angegeben haben, mindestens einen der kostenpflichtigen Dienste von Google zu nutzen, was auf 49 Prozent der befragten Unternehmen zutrifft, zeigt sich ein ähnliches Bild. Die Unternehmen, die die kostenpflichtigen Dienste von Google nutzen, sind im Durchschnitt erfolgreicher, denn sie erzielen höhere Umsatzrenditen (76 Prozent gegenüber 61 Prozent mit positiver Umsatzrendite) und wachsen in Bezug auf Umsatz und Mitarbeitende stärker als die übrigen Unternehmen (24 Prozent gegenüber 10 Prozent bzw. 34 Prozent gegenüber 30 Prozent mit positivem Wachstum).

Die Nutzung von Google-Diensten bietet Unternehmen einen niedrigschwelligen Zugang zu den Potenzialen von KI, da diese in den Diensten genutzt werden. Bei der Google Suche werden beispielsweise die Suchergebnisse durch KI optimiert, bei Werbekampagnen mit Google Ads kann KI bei der Keyword-Recherche unterstützen und bei Gmail werden Schreibvorschläge während der Eingabe durch KI gemacht. So können auch Unternehmen, die KI noch nicht aktiv einsetzen, ihre Produktivität steigern und KI-Potenziale nutzen.

Darüber hinaus unterstützt die Nutzung von Google Unternehmen bei der Implementierung eigener KI-Lösungen. Insbesondere die Nutzung der Google Cloud geht mit der Nutzung von KI in den Unternehmen einher. Mit 32 Prozent ist der Anteil der KI-Nutzer unter den Unternehmen, die Google Cloud nutzen, fast doppelt so hoch wie im Durchschnitt der Gesamtwirtschaft. Dies bestätigt die Ergebnisse anderer Studien, die zeigen, dass die Nutzung von Cloud-Technologien den Einsatz von KI bzw. maschinellem Lernen begünstigt (Gal et al., 2019).

Google Cloud bietet Unternehmen die Möglichkeit, auf bestehenden Lösungen wie Vertex AI zur Implementierung von Machine Learning-Anwendungen oder Contact Center AI zur Optimierung des Kundensupports mit KI aufzubauen. Durch diesen niedrigschwelligen und intuitiven Zugang zu KI-Lösungen trägt Google dazu bei, den Einsatz von KI für Unternehmen in Zeiten des Fachkräftemangels, der insbesondere im IT-Bereich stark ausgeprägt ist (KOFA, 2023), zu erleichtern und damit die Verbreitung zu fördern.

Die Google Cloud-Lösung ist in der Industrie deutlich stärker verbreitet als im Dienstleistungssektor: 42 Prozent der Industrieunternehmen geben an, diesen Dienst zu nutzen, im Dienstleistungssektor sind es 25 Prozent. Die Nutzung von Google Cloud geht im Industriesektor stark mit der Nutzung von KI einher: 90 Prozent der Industrieunternehmen, die Google Cloud nutzen, setzen KI-Anwendungen ein, um Daten zu analysieren und neue Geschäftsmodelle auszuloten, während dies nur bei 45 Prozent der Industrieunternehmen der Fall ist, die Google Cloud nicht nutzen.

Die Befragung zeigt, dass die Google Cloud ein entscheidendes Werkzeug für die Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit von Industrieunternehmen ist: Industrieunternehmen, die Google Cloud nutzen, verzeichnen häufiger Umsatzwachstum (31 Prozent gegenüber 21 Prozent) und Beschäftigungswachstum (28 Prozent gegenüber 18 Prozent). Bei der Nettoumsatzrendite gibt es keine Unterschiede. Auch die Unternehmen selbst schätzen den Nutzen hoch ein: 70 Prozent der Google Cloud-nutzenden Industrieunternehmen geben an, dass Google-Dienste zur Entwicklung des Unternehmens beitragen. Unter den Industrieunternehmen, die Google Cloud nicht nutzen, sind es hingegen nur 39 Prozent.

Sowohl bei der Digitalisierung als auch bei der Nutzung von KI zeigen sich Größeneffekte, wie die bisherigen Analysen gezeigt haben. KMU sind weniger digitalisiert und nutzen seltener KI als Großunternehmen in Deutschland. Da nur 20 Prozent der KMU in Deutschland IKT-Fachkräfte beschäftigen (IfM, 2023), ist es für sie besonders entscheidend, niedrigschwellige, intuitive und einfach zu bedienende digitale Lösungen zu nutzen, um die digitale Transformation in ihrem Unternehmen voranzutreiben. Jeder dritte Mittelständler gibt an, Google-Dienste genutzt zu haben, um den Einsatz digitaler Technologien im Unternehmen voranzutreiben. Eine besondere Rolle spielt dabei Google Workspace: 52 Prozent der KMU, die die darunter gefassten Anwendungen nutzen, geben an, dass Google ihnen beim Übergang von einem physischen zu einem digitalisierten Unternehmen geholfen hat. Die erleichterte Zusammenarbeit durch Echtzeit-Bearbeitung in Docs, Slides oder Sheets spart Zeit und steigert die Produktivität. Eine Studie von Forrester Economics (2019) kommt zu dem Ergebnis, dass Mitarbeitende durch die verbesserte Zusammenarbeit durchschnittlich 1,5 Stunden pro Woche einsparen können. Dies entspricht einer Arbeitszeit im Wert von 270.000 Euro Lohnkosten, die ein Unternehmen mit durchschnittlich 100 Beschäftigten anderweitig einsetzen kann, und einem Einsparpotenzial von rund einem Prozent des durchschnittlichen Umsatzes von Unternehmen dieser Größenordnung.

Auch die Nutzung von KI wird den Unternehmen durch die Google-Dienste erleichtert. Wie bei den Industrieunternehmen trägt hierzu insbesondere die Nutzung der Google Cloud-Lösungen bei. KMU, die Google Cloud nutzen, setzen zu 30 Prozent KI ein, während es bei KMU, die Google Cloud nicht nutzen, nur 14 Prozent sind.

Neben dem Größeneffekt gibt es auch einen Regionaleffekt bei der Digitalisierung und der Nutzung von KI-Anwendungen in Unternehmen in Deutschland. Dies ist zum einen auf die schlechtere digitale Infrastruktur zurückzuführen, zum anderen aber auch auf den Effekt des Fachkräftemangels, der in ländlichen Räumen noch stärker ausgeprägt ist als in städtischen Räumen (BMVI, 2015). Dementsprechend sind die Unternehmen ähnlich wie KMU bei der Digitalisierung von Produkten, Prozessen und Geschäftsmodellen auf niedrigschwellige Lösungen angewiesen, die auch ohne IT-Fachkräfte umgesetzt werden können.

In ländlichen und städtischen Räumen liegt der Anteil der Unternehmen, die mindestens einen Google-Dienst nutzen, mit 89 bzw. 88 Prozent nahezu gleichauf. In den ländlichen Räumen nutzen die Unternehmen vor allem die kostenlosen Dienste von Google: Der Anteil der Unternehmen, die einen der kostenpflichtigen Dienste nutzen, ist mit 41 Prozent deutlich geringer als in den städtischen Räumen, wo 54 Prozent der Unternehmen einen der kostenpflichtigen Dienste nutzen.

Die Nutzung der kostenlosen Dienste von Google geht auch mit einer höheren Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen einher. Der Anteil der Unternehmen mit einem Umsatzwachstum ist bei den Google-Nutzern im ländlichen Raum mit 32 Prozent um 18 Prozentpunkte höher als bei den Unternehmen, die Google nicht nutzen. Auch der Anteil der Unternehmen mit einer positiven Nettoumsatzrendite ist bei den Google-Nutzern höher (65 Prozent gegenüber 46 Prozent).

Google-Dienste helfen Unternehmen, die digitale Transformation voranzutreiben und damit wettbewerbsfähig zu bleiben. Ein Element dabei ist die Erleichterung der ortsunabhängigen digitalen Zusammenarbeit. Von den Unternehmen, deren Mitarbeitende zumindest teilweise remote arbeiten, geben mehr als die Hälfte (56 Prozent) an, dass Google-Dienste wichtig sind, um remote arbeiten zu können. 7 Prozent geben an, dass ihre Beschäftigten ohne die Lösungen von Google nicht remote arbeiten könnten. Entscheidende Dienste hierbei: Google Workspace und Google Cloud - 78 Prozent der Unternehmen, die Google Workspace nutzen und 86 Prozent der Unternehmen, die Google Cloud nutzen, geben an, dass die Lösungen von Google wichtig für ihre Fähigkeit sind, remote zu arbeiten.

Auch aus Sicht der Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer werden die Dienste von Google als wichtig für die Remote-Arbeit angesehen. Die Bevölkerungsbefragung zeigt, dass für 72 Prozent der Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer, die Google-Anwendungen bei der Arbeit zu Hause nutzen, die Tools von Google die hybride oder Remote-Arbeit erleichtern, indem sie es ihnen ermöglichen, von zu Hause oder einem anderen Ort aus effizient zu arbeiten. Jede bzw. jeder fünfte Beschäftigte gibt an, Google Workspace für die Remote-Arbeit zu nutzen.

Die Analysen zeigen, wie der Einsatz digitaler Technologien und die Adaption künstlicher Intelligenz dazu beitragen, die Wettbewerbsfähigkeit deutscher Unternehmen zu sichern. Die Nutzung von Google-Diensten spielt dabei eine wichtige Rolle, da sie beispielsweise über die Google Cloud den Einsatz von KI erleichtern und mit ihren einfach zu bedienenden und oft kostenlosen Diensten einen niedrigschwelligen Einstieg in die digitale Transformation für Unternehmen bieten. Damit wird die Digitalisierung in den Unternehmen an sich erleichtert und zusätzlich die Möglichkeit geschaffen, Teile der stillen Fachkräftereserve zu mobilisieren.

Die Wettbewerbsfähigkeit von Volkswirtschaften hängt entscheidend von der Innovationskraft in den Unternehmen ab. Diese sind gerade für Deutschland durch die intensive Einbindung in die Weltmärkte der entscheidende Kanal, um auch in Zukunft ein hohes Wohlstandsniveau zu sichern, da Deutschland im Gegensatz zu anderen Ländern nicht über wertvolle natürliche Ressourcen verfügt.

Die Innovationstätigkeit der deutschen Wirtschaft ist hoch und ein entscheidender Einflussfaktor für Deutschlands Führungsposition in den verschiedensten Wirtschaftszweigen wie der Automobilindustrie oder dem Maschinen- und Anlagenbau. Aktuelle Bestandsaufnahmen zeigen allerdings immer wieder, dass die Innovationsleistungen der deutschen Wirtschaft konzentriert sind auf eine kleine Gruppe von Technologieunternehmen sowie disruptiven Dienstleistungsunternehmen. Zusätzlich lautet der Befund immer wieder: Die Innovationsleistung ist zwar hoch, aber rückläufig. Deutschland zehrt in Bezug auf seine Innovationen gegenwärtig zu großen Teilen von den Errungenschaften der Vergangenheit. Eine Studie der IW Consult im Auftrag der Bertelsmann Stiftung zeigt, dass der Anteil dieser hochinnovativen Unternehmen in den letzten fünf Jahren zurückgegangen ist und immer mehr Unternehmen als innovationsfern eingestuft werden müssen. (Bertelsmann Stiftung, 2023). Zu dem gleichen Ergebnis kommt auch das ZEW, das einen Rückgang der innovativen Unternehmen um 1,9 Prozent von 2021 auf 2022 feststellt (ZEW, 2022).

Der Einsatz neuer Technologien und digitaler Anwendungen dient auf Unternehmensebene häufig als Innovationstreiber und kann rückläufigen Innovationsaktivitäten entgegenwirken. Besonders deutlich wird dieser Zusammenhang bei Start-ups, da diese jungen Unternehmen häufiger ihr gesamtes Geschäftsmodell auf neuen digitalen Technologien aufbauen. Neue Technologien und digitale Werkzeuge schaffen somit nicht nur Innovations- und Wachstumsimpulse, sondern auch ganze Unternehmen und damit Arbeitsplätze, die sonst nicht entstanden wären (Gal et al., 2019).

In der vorliegenden Unternehmensbefragung werden jene Unternehmen als Innovator klassifiziert, die seit 2020 mindestens eine Produkt- oder Dienstleistungsinnovation vorweisen können. Unter Innovation wird dabei die Einführung eines vollständig neuen oder in signifikantem Maße verbesserten Produkts bzw. Dienstleistung verstanden. Dies trifft auf exakt die Hälfte aller befragten Unternehmen zu. Dieser Anteil deckt sich mit aktuellen Panelbefragungen des Instituts der deutschen Wirtschaft, in denen 44 Prozent der Unternehmen angeben, seit 2020 Produkt- oder Dienstleistungsinnovationen hervorgebracht zu haben.

Auf Grundlage des Anteils innovativer Unternehmen und Angaben zum Umsatzanteil neuer Produkte und Dienstleistungen aus der Unternehmensbefragung sowie amtlichen Daten des statistischen Unternehmensregisters lässt sich der Gesamtwert von Innovationen auf 1.800 Milliarden Euro beziffern. Dies entspricht 23 Prozent des Gesamtumsatzes der deutschen Wirtschaft im Jahr 2022. In der Befragung geben 31 Prozent der Unternehmen an, dass sie mindestens 30 Prozent ihres Umsatzes durch Produkte oder Dienstleistungen erzielen, die höchstens 3 Jahre alt sind. Knapp 16 Prozent der Unternehmen erzielen sogar mehr als die Hälfte ihres Umsatzes mit Produkt- oder Dienstleistungsinnovationen.

Spätestens seit der breiten Verfügbarkeit von generativer KI können Innovationen und der Einsatz von KI nicht mehr isoliert voneinander betrachtet werden. KI-Technologien eröffnen eine Vielzahl von Möglichkeiten im Rahmen des Innovationsprozesses, von der Beschleunigung von Forschung und Entwicklung über die Personalisierung von Produkten und Dienstleistungen bis hin zur automatisierten Bearbeitung von Anfragen von Kundinnen und Kunden durch Chatbots. Auch in der Unternehmensbefragung zeigt sich eine große Schnittmenge zwischen innovierenden und KI-nutzenden Unternehmen: 31 Prozent der Innovatoren setzen bereits heute auf KI, bei den Unternehmen, die nicht zu den Innovatoren zählen, sind es dagegen nur 10 Prozent. Mit anderen Worten: Die Einstufung der Unternehmen als Innovatoren oder Nicht-Innovatoren ist ein signifikanter Prädiktor für die Nutzung von KI.

Die Abbildung Erfolgsindikatoren für Innovatoren und KI-Nutzer zeigt die Erfolgsindikatoren differenziert nach dem Innovationsgrad und dem KI-Einsatz der Unternehmen. Dabei zeigt sich zum einen, dass vor allem das Vorantreiben von Innovationen positiv mit den Erfolgskennziffern zusammenhängt. Zum anderen wird deutlich, dass vor allem die Unternehmen, die sowohl innovativ sind als auch KI-Technologien nutzen, signifikant erfolgreicher sind als die übrigen Unternehmen.

Demnach konnten 40 Prozent der befragten Innovatoren, die keine KI-Technologien einsetzen, ihren Umsatz im vergangenen Jahr steigern, 11 Prozent verzeichneten ein positives Beschäftigungswachstum und 63 Prozent erzielten eine positive Nettoumsatzrendite. Bei den befragten Unternehmen, die zusätzlich KI-Technologien einsetzen, sind die jeweiligen Anteile für alle untersuchten Erfolgsindikatoren noch höher: Der Anteil, der von einem positiven Umsatzwachstum berichtet, liegt mit 47 Prozent um 7 Prozentpunkte über dem Anteil der Innovatoren ohne KI-Einsatz, beim Beschäftigungswachstum sind es bereits 15 Prozentpunkte und bei der Nettoumsatzrendite sogar 17 Prozentpunkte. Der Zusammenhang zwischen Innovation und Erfolg zeigt sich auch in anderen Studien (EFI, 2023).

Die Analyse verdeutlicht einerseits die isolierte Relevanz von Innovationen und KI-Nutzung für die Verstetigung des Unternehmenserfolgs. Andererseits wird die enorme Rentabilität von KI-Technologien auf Unternehmensebene in Verbindung mit Innovationen deutlich. Gelingt es Unternehmen, den Einsatz von KI mit Produkt- und Dienstleistungsinnovationen zu flankieren, steigt der Erfolg in Bezug auf die untersuchten Kennzahlen sprunghaft an.

Der Industriesektor spielt in Deutschland eine entscheidende Rolle als Innovationsmotor. Insbesondere die Unternehmen des verarbeitenden Gewerbes und der sonstigen Industrie sind mit Innovationsanteilen von 63 bzw. 65 Prozent entscheidende Innovationstreiber. Hierzu zählt beispielsweise der Fahrzeugbau. Unternehmen dieser Branche sind in der Regel stark in globale Wertschöpfungsnetzwerke eingebunden und kooperieren intensiv mit verschiedenen Akteuren, was zu Synergieeffekten führt.

Die Befragungsdaten zeigen, dass KI-nutzende Industrieunternehmen zu 57 Prozent zu den Innovatoren zählen und damit erkennbar häufiger als Industrieunternehmen, die KI nicht nutzen (26 Prozent). Die Abbildung Erfolgsindikatoren für Industrie und Dienstleistungen differenziert die untersuchten Erfolgskennziffern nach Industrie und Dienstleistung. Dabei wird ersichtlich, dass insbesondere Industrieunternehmen vom Einsatz der künstlichen Intelligenz profitieren, denn KI-nutzende Industrieunternehmen sind in allen untersuchten Erfolgskennziffern erfolgreicher als die Gesamtgruppe der Industrieunternehmen oder die Gruppe der innovierenden Industrieunternehmen. In Bezug auf die Dienstleister offenbart sich ein anderes Bild: Hier sind die innovierenden Dienstleistungsunternehmen über alle Erfolgskennziffern erfolgreicher als es die Gesamtgruppe der Dienstleistungsunternehmen oder die Gruppe der KI-nutzenden Dienstleistungsunternehmen ist.

Dieser Befund lässt sich gut mit den spezifischen Anforderungen von Industrie- und Dienstleistungsunternehmen erklären: Erstere sind häufiger mit komplexen operativen Prozessen wie der Fertigung von Produkten konfrontiert. Gelingt es, diese Prozesse durch den Einsatz von KI wie beispielsweise die Nutzung von Predictive Maintenance oder der gänzlichen Automatisierung von Fertigungsprozessen zu optimieren, werden Potenziale gehoben, die die Unternehmen mittelfristig erfolgreicher machen. Dienstleistungsunternehmen haben dagegen Vorteile bei Produkt- und Dienstleistungsinnovationen. Typischerweise werden weniger physische Ressourcen und Anlagen genutzt, zusätzlich sind Dienstleistungsinnovationen mit kürzeren Entwicklungszyklen verbunden. Daher ist es erwartbar, dass die Unterscheidung zwischen Innovieren oder nicht Innovieren für Dienstleistungsunternehmen den entscheidenderen Faktor in Bezug auf erfolgreiches unternehmerisches Handeln darstellt.

Neben dem beschriebenen Brancheneffekt zeigt sich auch ein Größeneffekt: Von den befragten Unternehmen mit bis zu 49 Beschäftigten gaben 47 Prozent an, seit 2020 innoviert zu haben. In der Gruppe mit 50 bis 249 Beschäftigten waren es 85 Prozent und bei Großunternehmen mit mindestens 250 Beschäftigten sogar 91 Prozent. Interessant ist, dass große Unternehmen auch einen höheren Umsatzanteil mit Innovationen erzielen. 34 Prozent der befragten Großunternehmen erzielen mehr als die Hälfte ihres Umsatzes mit Produkten und Dienstleistungen, die nicht älter als 3 Jahre sind. Im Vergleich dazu sind es bei Unternehmen mit 50 bis 249 Beschäftigten 25 Prozent und bei kleinen Unternehmen mit bis zu 49 Beschäftigten nur 15 Prozent. Dies zeigt, dass die Größe einen signifikanten Einfluss auf den Innovationsumsatz hat, auch wenn die relativen Innovationsanteile vergleichbar sind. Diese Beobachtung ist insofern bemerkenswert, als der Umsatz von Unternehmen stark mit der Zahl der Beschäftigten korreliert. Daher würden große Unternehmen auch bei vergleichbaren relativen Innovationsanteilen in absoluten Zahlen deutlich höhere Innovationsumsätze erzielen. Die Beobachtung, dass Großunternehmen aber auch relativ deutlich höhere Innovationsanteile aufweisen, verdeutlicht den überproportionalen Größeneffekt bei Innovationen.

Die vorangegangenen Analysen haben gezeigt, dass Innovationen und der Einsatz von KI wichtige Faktoren zur Erklärung des Unternehmenserfolgs sind. Insbesondere Innovatoren, die KI einsetzen, sind häufiger erfolgreich. Dies zeigt sich auch für die große Gruppe der KMU. 57 Prozent der befragten KMU, die KI nutzen, sind der Gruppe der Innovatoren zuzuordnen, im Vergleich zu 26 Prozent der befragten KMU, die KI nicht nutzen. Die innovativen KMU, die KI nutzen, sind zu 45 Prozent gewachsen. Im Vergleich dazu sind nur 24 Prozent der KMU gewachsen, die weder innovativ sind noch KI nutzen. Ein ähnliches Bild zeigt sich beim Beschäftigungswachstum. Zudem haben KMU, die KI nutzen und innovativ sind, häufiger eine positive Nettoumsatzrendite.

Ein kleinerer, aber signifikanter Unterschied zeigt sich auch bei der geografischen Lage der Unternehmen: Befragte Unternehmen in städtischen Räumen zählen zu 53 Prozent zu den innovierenden Unternehmen, befragte Unternehmen in ländlichen Räumen dagegen nur zu 44 Prozent. Insbesondere kleinere Unternehmen in ländlichen Räumen stehen häufig vor größeren Herausforderungen als städtische Unternehmen. Sie sind weniger stark in Innovationsnetzwerke eingebunden, Fachkräfteengpässe sind schwieriger zu überwinden, die Infrastruktur von der Betreuung über Bildung bis hin zu digitalen Netzen ist weniger gut ausgebaut. Wie die folgende gemeinsame Betrachtung von Innovation und unternehmerischem Erfolg zeigen wird, kann der Einsatz von KI hier Abhilfe schaffen, indem er insbesondere Unternehmen in ländlichen Räumen hilft, Distanznachteile zu überwinden.

Unabhängig von ihrem Standort sind sowohl Innovatoren als auch KI-Nutzer erfolgreicher als Vergleichsunternehmen. In ländlichen Räumen zeigt sich ein starker Effekt von Innovationen und KI auf das Umsatz- und Beschäftigtenwachstum. KI-nutzende Unternehmen sowie Innovatoren im ländlichen Raum verzeichnen ein höheres Umsatzwachstum und ein leicht erhöhtes Wachstum der Beschäftigten (Abbildung Erfolgsindikatoren für ländliche und städtische Räume). Der Unterschied zu allen Unternehmen ist dabei etwas größer als in städtischen Räumen. Bei der Nettoumsatzrendite profitieren städtische Unternehmen stärker von KI und Innovation (80 Prozent bzw. 81 Prozent gegenüber 72 Prozent), wobei Innovatoren und KI-nutzende Unternehmen im ländlichen Raum immer noch von einer Verbesserung (68 Prozent bzw. 67 Prozent gegenüber 63 Prozent) profitieren. Dies zeigt, dass KI und Innovationen dazu beitragen können, die Nachteile ländlicher Räume zu überwinden.

Neben dem Industriesektor und den Großunternehmen sind Start-ups eine treibende Kraft bei der Umsetzung von Innovationen in Produkte und Dienstleistungen. In der Gruppe der jungen Unternehmen, d.h. Unternehmen, die maximal 5 Jahre existieren, zählen 71 Prozent zu den innovierenden Unternehmen, während dieser Anteil bei den übrigen Unternehmen nur 43 Prozent beträgt.

Auch beim Einsatz neuer digitaler Technologien zählen die Start-ups zu den Vorreitern – 27 Prozent setzen KI ein. Damit liegt der Anteil um 10 Prozentpunkte höher als in der Gesamtwirtschaft.

In den Erfolgsindikatoren schlägt sich vor allem die Innovationstätigkeit der jungen Unternehmen positiv nieder. Die innovativen Start-ups haben zu einem größeren Anteil ein positives Umsatz- und Beschäftigtenwachstum. 78 Prozent von ihnen weisen eine positive Nettoumsatzrendite auf. Hingegen sind die Erfolgsindikatoren in der Gruppe der KI-nutzenden jungen Unternehmen weniger positiv. Sie liegen in allen drei Indikatoren unter dem Durchschnitt aller Start-ups.

Der gegenwärtige Blick auf die deutsche Innovationslandschaft geht mit einer positiven und einer negativen Sichtweise einher. Auf der einen Seite zählt die deutsche Volkswirtschaft nach wie vor zu den zehn innovativsten Volkswirtschaften der Welt, wodurch Wettbewerbsvorteile und Wertschöpfung generiert werden (siehe z.B. Global Innovation Index, Statista (2023)). Nimmt man dagegen die Dynamik in den Blick, erkennt man, dass sowohl innovativer Input in Form von bereitgestellten Ressourcen, als auch innovativer Output in Form von Innovationen und Patenten rückläufig sind. Die vorliegende Studie betrachtet den aktuellen Status Quo und kommt daher zu dem grundsätzlich positiven Bild, dass die Innovationskraft der deutschen Unternehmen nach wie vor hoch ist: Jedes zweite Unternehmen lässt sich als Innovator klassifizieren und es wurden allein in 2022 gut 1.800 Milliarden Euro Umsatz mit Innovationen erzielt. Darüber hinaus konnte gezeigt werden, dass Innovationstätigkeit stark mit der Nutzung von KI in den Unternehmen einhergeht. Insbesondere die Kombination aus KI-Einsatz und Produkt- und Dienstleistungsinnovationen führt in den befragten Unternehmen zu einem sprunghaften Anstieg des Erfolgs. KI bietet also die Möglichkeit, den Trend der zurückgehenden Innovationskraft der deutschen Unternehmen umzukehren und die Innovationslandschaft zu stärken. Dieser Zusammenhang gilt sowohl für städtische als auch ländliche Räume, weshalb der Einsatz von KI zur Überwindung von Distanznachteilen von Unternehmen des ländlichen Raums beitragen kann.

Nachdem im vorangegangenen Teil der Themenkomplex Innovation und KI auf einer allgemeinen Basis untersucht wurde, nimmt dieser Teil der Studie den spezifischen Einfluss von Google im Kontext von Innovationen und dem Einsatz von KI in den Fokus.

Die Nutzung von Google-Diensten ist über zwei Pfade mit dem Erfolg der Unternehmen assoziiert: Zum einen sind Unternehmen, die Google-Dienste nutzen, im Durchschnitt erfolgreicher, da sie häufiger positive Umsatzrenditen erzielen und in Bezug auf Umsatz und Beschäftigung stärker wachsen als andere Unternehmen (Kapitel Wettbewerbsfähigkeit stärken). Zum anderen haben die vorangegangenen Ausführungen gezeigt, dass die Innovationstätigkeit der Unternehmen in einem statistisch signifikanten Zusammenhang mit dem jeweiligen Unternehmenserfolg steht. Unternehmen, die Google nutzen, gehören häufiger zu den Innovatoren: 54 Prozent der befragten Unternehmen, die Google nutzen, können dieser Gruppe zugeordnet werden, gegenüber 22 Prozent der befragten Unternehmen, die Google nicht nutzen. Unter den Unternehmen, die kostenpflichtige Google-Dienste nutzen, ist der Anteil mit 72 Prozent noch höher. Diese erzielen auch einen höheren Umsatzanteil mit Produkt- und Dienstleistungsinnovationen (28 Prozent bei den Nutzern kostenpflichtiger Google-Dienste gegenüber 23 Prozent insgesamt). Somit besteht auch über diesen indirekten Weg eine Verbindung zum Erfolg der Unternehmen. Die Abbildung Wirkungsdiagramm für Google-Nutzung, Innovation und Erfolgvisualisiert diesen doppelten Zusammenhang schematisch.

Der abgeleitete Zusammenhang zwischen der Google-Nutzung und dem Innovationserfolg sowie der Innovationsleistung der Unternehmen spiegelt sich auch in den Ergebnissen der Befragung wider. Dort wurden die Unternehmen direkt nach dem Einfluss der Google-Dienste auf ihre Fähigkeit zu Produkt-, Service- und Geschäftsmodellinnovationen gefragt.

Die Abbildung Google-Einfluss auf Innovationen stellt die Antworten der Unternehmen auf die Frage „Haben die Google-Tools einen positiven oder negativen Einfluss auf die Fähigkeit Ihres Unternehmens, völlig neue Produkte, Dienstleistungen oder Geschäftsmodelle zu entwickeln?“ differenziert nach den Facetten des Geschäftsmodells Deutschland dar.

45 Prozent der befragten Unternehmen geben an, dass Googles Dienste einen positiven Einfluss auf Produkt-, Dienstleistungs- oder sogar Geschäftsmodelltransformationen haben. Insbesondere die Großunternehmen sehen einen positiven Einfluss – die Zustimmungsrate ist mit 87 Prozent noch einmal deutlich höher als bei den KMU. Zwischen Dienstleistungssektor und Industrie gibt es kaum einen Unterschied.

Die Analysen zeigen zum einen den Effekt von digitalen Technologien in Form von KI-Nutzung auf das Innovationsgeschehen. Gleichzeitig zeigen die Analysen im Kapitel Wettbewerbsfähigkeit stärken, dass KI-Nutzung insbesondere mit der Nutzung von Google Cloud einhergeht. Daher ist es wenig überraschend, dass 74 Prozent der Google Cloud-nutzenden Unternehmen zu den Innovatoren zählen gegenüber 40 Prozent der Unternehmen, die Google Cloud nicht nutzen.

Insbesondere für die ländlichen Räume bietet die Google Cloud die Möglichkeiten, die aufgezeigten Distanznachteile zu dicht besiedelten Gebieten auch im Bereich Innovation zu schließen. Durch die Google Cloud wird die ortsunabhängige Zusammenarbeit für Forschung und Entwicklung erleichtert. Die Ergebnisse der Unternehmensbefragung bestätigen diese Beobachtung: Rund 62 Prozent der Google Cloud-nutzenden Unternehmen in ländlichen Räumen zählen zu den Innovatoren. Damit ist der Anteil um knapp 24 Prozentpunkte höher als unter den nicht Google Cloud-nutzenden Unternehmen.

Insbesondere gleicht die Google Cloud Nutzung die Distanznachteile zu den städtischen Unternehmen aus – ländliche Unternehmen, die die Google Cloud nutzen, zählen zu 62 Prozent zu den Innovatoren. Städtische Unternehmen insgesamt dagegen nur zu 53 Prozent.

Neben Unternehmen in ländlichen Räumen hilft es auch den KMU, Größennachteile durch die Möglichkeiten der Google Cloud zu reduzieren. Die Ergebnisse zeigen, dass 73 Prozent der befragten KMU, die die Google Cloud nutzen, zu den Innovatoren zählen und damit deutlich mehr als der Gesamtdurchschnitt der KMU (49 Prozent). Insbesondere sinkt damit der Abstand zu den Großunternehmen, von denen weitestgehend unabhängig von der Cloud-Nutzung in den letzten Jahren Innovationen hervorgebracht wurden (95 Prozent der Nutzer und 84 Prozent der Nicht-Nutzer).

Zusammengefasst zeigt sich, dass Google den vielfach von seinen Innovationen lebenden Mittelstand in Deutschland und die „Hidden Champions“ in den ländlichen Räumen mit seinen Diensten unterstützt und damit das Geschäftsmodell Deutschland stärkt.

Start-ups haben durch ihre hohe Innovationskraft eine wichtige Bedeutung für den Standort Deutschland. Die meisten von ihnen bauen bei ihrer Arbeit auch auf die Dienste von Google: 88 Prozent der befragten Start-ups geben an, Google-Dienste zu nutzen, 64 Prozent der Unternehmensgründungen nutzen die kostenpflichtigen Dienste von Google. Hochgerechnet haben mehr als 138.000 Neugründungen im letzten Jahr (2022) mindestens einen Google-Dienst genutzt. Dies entspricht einem Anteil von rund 85 Prozent.

Die Nutzung der Google-Dienste hat dabei einen positiven Wachstumseffekt für Start-ups. 61 Prozent der Start-ups geben dies in der Befragung an. In der Gesamtwirtschaft stimmt dieser Aussage mit 44 Prozent ebenfalls ein beachtlicher Anteil zu. Besonders für Start-ups sind Skalierbarkeit und schnelles Wachstum essenzielle Ziele, da sie den entscheidenden Pfad zur nachhaltigen Entwicklung und Wettbewerbsfähigkeit markieren. Durch die Fähigkeit, ihre Produkte oder Dienstleistungen effizient und exponentiell zu entwickeln, können junge Unternehmen ihren Umsatz steigern, ihre Kosten optimieren und potenzielle Investoren anziehen. Dies schafft nicht nur die Grundlage für langfristigen Erfolg, sondern ermöglicht auch eine schnelle Reaktion auf sich verändernde Marktbedingungen und -chancen.

Für Start-ups sind neben dem kontinuierlichen Wachstum auch die Gründungskosten ein wichtiger Erfolgsfaktor. In diesem Zusammenhang schätzt das Institut für Mittelstandsforschung auf Basis von Daten des Statistischen Bundesamtes, dass nur gut 37 Prozent der Neugründungen die ersten 5 Geschäftsjahre erfolgreich überstehen. Anders ausgedrückt: In den ersten 5 Jahren nach der Gründung scheitern über 60 Prozent aller Gründungsversuche (IfM, 2022). Vor diesem Hintergrund wurden die Unternehmen im Rahmen der Befragung gebeten, die Aussage „Die Kosten für die Gründung eines Unternehmens haben sich dank der Dienste von Google erheblich oder dramatisch verringert“ auf einer Skala von „Stimme zu“ bis „Stimme nicht zu“ zu bewerten. Da Gründungskosten für etablierte Unternehmen wenig relevant sind, wertet die folgende Abbildung Google-Einfluss auf Gründungskosten die Aussage nicht anhand der bekannten Facetten, sondern differenziert für Start-ups aus.

Auch bei dieser Aussage zeigt sich, dass die Unternehmen einen positiven Effekt durch die Nutzung der Google-Dienste wahrnehmen: 44 Prozent der Unternehmen, die Google nutzen, geben an, dass die Google-Dienste die Gründungskosten senken würden. Bei den Start-ups liegt die Zustimmung sogar bei 58 Prozent. Sie geben also an, dass die Dienste von Google einen kausalen Einfluss auf die Senkung der Gründungskosten haben. Dies ist insbesondere vor dem Hintergrund der Bedeutung von Start-ups für die volkswirtschaftliche Dynamik und des hohen Risikos einer erfolglosen Gründung ein beachtlicher Anteil.

Die Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit durch höhere Produktivität und Innovationsgeschehen sind die Säulen, um den Erfolg des Geschäftsmodells Deutschland auch für die Zukunft zu sichern. Darüber hinaus ist es notwendig, für das hochwertige Angebot von Produkten und Dienstleistungen eine entsprechende Nachfrage auf- und auszubauen und so als Unternehmen zu wachsen. Ein Weg dahin ist die Nutzung von Online-Werbung. Im folgenden Kapitel wird dargelegt, wie Unternehmen wachsen und die besondere Rolle von Online-Werbung dafür wird in den Fokus gestellt.

Deutschland ist die größte Volkswirtschaft in Europa. Trotz widriger Umstände wie der Corona-Pandemie, gestiegener Energiepreise und Material- und Lieferengpässen ist die deutsche Volkswirtschaft im Jahr 2022 um 1,8 Prozent gewachsen (Statistisches Bundesamt, 2023a) – gemessen allerdings vom vergleichsweise niedrigen Corona-Tief. In den für diese Studie repräsentativ erhobenen Unternehmensdaten verzeichnet ein Großteil der Unternehmen 2022 Wachstum oder gleichbleibende wirtschaftliche Aktivität. So haben 3 von 4 der befragten Unternehmen mehr oder gleichbleibend viele Mitarbeitende und über 6 von 10 befragte Unternehmen haben ihren Umsatz gesteigert oder konstant gehalten. Dabei verzeichnet ein Drittel der befragten Unternehmen ein strikt positives Umsatzwachstum und 17 Prozent haben ihre Beschäftigtenzahlen gesteigert. Mit einer Rate von über 10 Prozent sind sogar 11 Prozent der befragten Unternehmen schnell gewachsen.

Um auch in Zukunft eine breite Kundschaft zu erreichen, hilft Unternehmen eine Stärkung der digitalen Präsenz und insbesondere der Einsatz von Online-Werbung. Damit können sie Kundenstämme auf Heimat- und Auslandsmärkten ausbauen. Wie eine Studie von Bitkom zeigt, ist digitales Marketing mit einer Wertschöpfung in Höhe von knapp 20 Milliarden Euro in Deutschland ein bedeutender Markt (Bitkom, 2022). In Relation zur Gesamtwertschöpfung heißt das, dass ungefähr jeder achtzehnte Euro in der deutschen Volkswirtschaft im digitalen Marketing erwirtschaftet wird. Entgegen einer allgemeinen wirtschaftlichen Flaute geht die Beratungsgesellschaft PwC davon aus, dass dieser Markt weiterhin stark wachsen wird (PwC, 2023). Der Markt für digitales Marketing umfasst dabei eine Reihe von Akteuren, die wirtschaftlich profitieren. Zu den nutzenden Unternehmen zählen hierbei große sowie kleine, ländliche sowie städtische Unternehmen. Neben den nutzenden Unternehmen und Werbetreibenden umfasst der Markt für digitales Marketing auch Akteure, die entlang der Wertschöpfungskette in der Planung, Konzeption, Schaltung und Distribution von Werbung beteiligt sind (Bitkom, 2022). Darunter fallen auch eine Reihe von selbstständigen Dienstleistern und kleineren Agenturen. Insofern stellt das digitale Marketing einen Markt dar, der sowohl auf Seite der Nutzerinnen und Nutzer als auch auf Seite der Anbieterinnen und Anbieter eine hohe Breite an Wirtschaftsakteuren aufweist, die zur Wertschöpfung beitragen.

Aus den für diese Studie erhobenen Unternehmensdaten geht hervor, dass zwei Drittel der Unternehmen bereits irgendeine Form der bezahlten Online-Werbung nutzen. Die prominentesten Formen sind Social Media Werbung und bezahlte Werbung in Suchmaschinen. Rund ein Drittel der Unternehmen nutzen ersteres und ein Viertel nutzen letzteres. Ein noch größerer Teil hält diese Formen der Online-Werbung für einen wichtigen Kanal, durch den sie von Kundinnen und Kunden gefunden werden können. Die Hälfte der Unternehmen sieht hierfür Potenzial in Social Media Werbung und 41 Prozent in bezahlter Werbung in Suchmaschinen.

Dass Online-Werbung wesentlich mit Wachstum in Verbindung steht, geht deutlich aus weiteren Studien und der Unternehmensbefragung hervor. So kommt dem begleitenden Marketing im E-Commerce laut einer Studie von Adrej Vizjak und Mathias Margeiter (2022) eine Schlüsselrolle zu. Denn die Zielgruppen suchen gezielt nach Produkten über soziale Medien und lassen sich zunehmend während ihrer weiteren Online-Aktivitäten zu einem Kauf motivieren. Auch im Rahmen der Bitkom-Studie wurden über 500 Firmen hinsichtlich ihrer Nutzung von Werbung im Internet und ihres Unternehmenserfolg befragt (Bitkom, 2022). Die Studie verdeutlicht, dass die Nutzung von Online-Werbung vor allem bei personalisierter Ansprache Unternehmen hilft, die richtige Zielgruppe über eine breite Palette von Produkten zu informieren und die Zufriedenheit der Kundschaft zu steigern. Dadurch können Unternehmen eine größere Kundschaft erreichen, was zu Unternehmenswachstum beiträgt.

In der Unternehmensbefragung spiegeln sich diese Erkenntnisse wider. Online-Werbung steigert die Wahrscheinlichkeit, schnell zu wachsen, um die Hälfte (von 8 Prozent auf 12 Prozent). Auch grundsätzliches Umsatzwachstum und ein Anstieg der Belegschaft sind bei Unternehmen, die Online-Werbung nutzen, ausgeprägter. So verzeichnen 36 Prozent (24 Prozent) der befragten online werbenden Unternehmen Wachstum im Umsatz (Belegschaft) gegenüber 25 Prozent (5 Prozent) der nicht online werbenden Unternehmen.

Das Wachstum der Unternehmen wird durch einen Ausbau der Kundschaft getrieben. Dabei schaffen es Unternehmen, die Online-Werbung nutzen, neben dem lokalen Ausbau ihrer Kundschaft auch, die internationale Präsenz zu stärken, wie aus den Daten hervorgeht. Unternehmen, die online werben, haben im geschätzten Durchschnitt 43 Prozent ihrer Kundinnen und Kunden außerhalb von Deutschland, während es lediglich ein Viertel der Kundschaft bei nicht online werbenden Unternehmen ist.

Gerade schnell wachsende Unternehmen messen Online-Werbung eine höhere Bedeutung bei. Das legt nahe, dass Online-Werbung relevant für ihren Unternehmenserfolg ist. Beispielsweise halten 51 Prozent der befragten schnell wachsenden Unternehmen bezahlte Werbung in Suchmaschinen für wichtig, um Kundschaft zu erreichen, während der Anteil mit 40 Prozent um mehr als 10 Prozentpunkte geringer ist bei weniger schnell wachsenden Unternehmen.

In der Online-Werbung spielt auch die Nutzung von KI eine zunehmend wichtige Rolle für unternehmerischen Erfolg. Wie aus der Unternehmensbefragung hervorgeht, setzt schon jetzt mehr als jedes fünfte Unternehmen, das KI nutzt, diese zur Optimierung von Marketing- und Vertriebsaufgaben ein. Eine 2023 erschienene Studie der SRH Berlin beleuchtet die derzeitige und zukünftige Bedeutung von KI im Marketing und die daraus resultierenden Auswirkungen auf Unternehmenserfolge (SRH, 2023). So sind 86 Prozent der 170 befragten Managerinnen und Manager überzeugt, dass die Bedeutung von KI für das Marketing zunehmen wird und 77 Prozent der Befragten, die KI im Marketing nutzen, gaben an, dass die Nutzung von KI ein Faktor für den Erfolg ihres Unternehmens sei.

Die Nutzung von Online-Werbung unterscheidet sich deutlich nach Unternehmensgröße: Während über 90 Prozent der mittleren und großen befragten Unternehmen Online-Werbung nutzen, sind es lediglich 63 Prozent der kleinen befragten Unternehmen mit weniger als 50 Beschäftigten. In ländlichen Räumen nutzen 55 Prozent der befragten Unternehmen Online-Werbung gegenüber einem Anteil von 73 Prozent in städtischen Räumen.

Die weniger ausgeprägte Nutzung von Online-Werbung bettet sich ein in die generell weniger starke Digitalisierung in ländlichen Räumen. Das liegt zum einen an einer schlechteren digitalen Infrastruktur auf dem Land. Allerdings geht aus der Unternehmensbefragung auch hervor, dass die Relevanz von Online-Werbung bei Unternehmen in ländlichen Räumen weniger anerkannt wird. Ähnliches zeigt sich bei kleineren Unternehmen. Während Online-Werbung bei mehr als 9 von 10 großen Unternehmen als wichtig für das Erreichen von Kundinnen und Kunden anerkannt wird, sehen das nur gut 2 von 3 kleinen Unternehmen so. Unter städtischen Unternehmen halten 71 Prozent Online-Werbung für wichtig gegenüber 63 Prozent der Unternehmen in ländlichen Räumen.

Während ländliche Unternehmen Online-Werbung für weniger wichtig halten und entsprechend weniger nutzen, kann sie gerade solchen Unternehmen helfen, Standortnachteile zu überwinden. Aus der Unternehmensbefragung geht deutlich hervor, dass Online-Werbung in ländlichen Räumen mit einem größeren Wachstumsschub verbunden ist als in städtischen Räumen.

Insgesamt haben 2022 zwei Drittel der befragten Unternehmen in ländlichen Räumen Umsatzwachstum verzeichnet und 13 Prozent sind mit einer Rate von über 10 Prozent schnell gewachsen. Allerdings kann Online-Werbung gerade Unternehmen in ländlichen Räumen einen Wettbewerbsvorteil geben: Etwa doppelt so viele befragte ländliche Unternehmen, die online werben, wachsen schnell (17 Prozent) verglichen mit nicht online werbenden Unternehmen (9 Prozent). Bei städtischen Unternehmen ist diese Diskrepanz deutlich geringer: 10 Prozent der online werbenden Unternehmen wachsen schnell gegenüber 8 Prozent der nicht online werbenden Unternehmen. Ähnliche Muster zeigen sich auch im grundsätzlichen Wachstum: In ländlichen Räumen verzeichnen 40 Prozent der befragten Unternehmen, die online werben, Umsatzwachstum. Dies erzielt nur jedes vierte nicht online werbende Unternehmen. In städtischen Räumen liegen die entsprechenden Anteile mit 34 Prozent gegenüber rund einem Viertel weniger stark auseinander. Das spricht dafür, dass Online-Werbung ein Mittel sein kann, Distanznachteile ländlicher Räume durch eine geringere lokale Kundschaft vor Ort zu kompensieren.

Der Wachstumsschub durch Online-Werbung kommt dabei auf dem Land insbesondere beim Online-Vertrieb zum Tragen. Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen vertreiben ihre Produkte online und es gibt in dem Anteil kaum einen Unterschied zwischen Unternehmen in ländlichen und städtischen Räumen. Über alle Unternehmen hinweg ist der Zusammenhang zwischen Online-Werbung und Wachstum ähnlich stark bei online vertreibenden und nicht online vertreibenden Unternehmen. Online-Werbung hebt den Anteil der schnell wachsenden Unternehmen, die online vertreiben, von 8 Prozent auf 13 Prozent. Bei nicht online vertreibenden Unternehmen ist die Diskrepanz ähnlich: 8 Prozent gegenüber 12 Prozent. In ländlichen Räumen gibt es hingegen einen großen Unterschied im Wachstumsschub durch Online-Werbung zwischen online vertreibenden und nicht online vertreibenden Unternehmen. Bei online vertreibenden Unternehmen steigt die Wahrscheinlichkeit, schnell zu wachsen, von 7 Prozent auf 20 Prozent mit Online-Werbung. Der Anteil schnell wachsender Unternehmen unter solchen, die nicht online vertreiben, ist kaum berührt davon, ob sie online werben oder nicht (9 Prozent gegenüber 10 Prozent).

Die Ergebnisse der Unternehmensbefragung zeigen, dass Online-Werbung in Kombination mit Online-Vertrieb gerade Unternehmen in ländlichen Räumen große Chancen bietet, Standortnachteile zu kompensieren und den Unternehmenserfolg zu steigern. Dieses Potenzial scheint allerdings von vielen ländlichen Unternehmen noch nicht gesehen und genutzt zu werden, wie die geringen Nutzungsquoten im Vergleich zu städtischen Räumen zeigen. Sowohl Online-Werbung als auch Online-Vertrieb können zentrale Elemente sein, um das Wachstum von Unternehmen in ländlichen Räumen zu erhöhen und für die Zukunft zu sichern.

Insbesondere durch Online-Werbung und die Google Suche trägt Google zur ökonomischen Dynamik in Deutschland bei. Laut einer Analyse von PwC ist Internetwerbung der größte und am schnellsten wachsende Bereich des Werbemarktes, der 2023 ihren Prognosen zufolge zum ersten Mal global umsatzstärker als 500 Milliarden Dollar sein wird (PwC, 2023). Google ist ein wesentlicher Akteur auf diesem Markt. Durch Google Ads und die Google Suche werden im Jahr 2023 geschätzte 40 Milliarden Euro an Bruttowertschöpfung durch Unternehmen in Deutschland erwirtschaftet, indem diese Unternehmen durch Google Ads ihre Reichweite erhöhen, bekannter werden und damit mehr Kundinnen und Kunden gewinnen. Das entspricht etwa 1,1 Prozent der gesamten Wertschöpfung in Deutschland im Jahr 2022. Dabei entfallen geschätzt 12 Milliarden Euro der Wertschöpfung durch Google Ads und die Google Suche auf den Export, was einem Anteil von fast 1 Prozent an Deutschlands Ausfuhren im Jahr 2022 insgesamt entspricht (zur Methodik).

Investitionen in Google Ads sind zudem sehr profitabel. Auf einen investierten Euro in Google Ads steigern Unternehmen ihren Umsatz nach dieser Werbeausgabe im Durchschnitt um acht Euro (zur Methodik). Im Vergleich dazu wird bei allgemeiner Werbung der durchschnittliche, zusätzliche Umsatz nach Werbeausgaben auf fünf Euro dreißig pro investierten Euro geschätzt (zur Methodik). Deutsche Unternehmen betonen die Relevanz von Google-Diensten und insbesondere Google Werbediensten für ihr Geschäft. Knapp über die Hälfte der online werbenden Unternehmen und etwas über ein Drittel aller Unternehmen nutzen Googles Werbedienste. Hierunter fällt neben Google Ads auch AdSense und YouTube Ads. Wie im Kapitel Wettbewerbsfähigkeit steigern geschildert, erachtet ein Großteil der befragten Unternehmen Google-Dienste als wichtig für ihr Geschäft. Für Google Ads trifft das auf rund 7 von 10 nutzende Unternehmen zu.

Google-Dienste und insbesondere Google Werbedienste helfen Unternehmen vor allem beim Umsatzwachstum. Die Befragungsergebnisse zeigen einen deutlichen Zusammenhang zwischen der Nutzung von Google-Diensten, insbesondere Werbediensten, und unternehmerischem Erfolg. 36 Prozent der befragten Unternehmen, die Googles Werbedienste nutzen, verzeichneten 2022 Umsatzwachstum, während der Anteil bei 30 Prozent für Unternehmen ohne die Nutzung von Google Werbediensten liegt. Gerade für schnelles Wachstum kann Werbung mittels Google Werbediensten ein Hebel sein. 43 Prozent der befragten Unternehmen stimmen zu, dass Google-Dienste ihnen helfen, das Wachstum ihres Unternehmens zu beschleunigen. Außerdem steigt die Wahrscheinlichkeit, mehr als 10 Prozent Umsatzwachstum zu verzeichnen, bei den befragten Unternehmen um rund die Hälfte von 9 Prozent auf 14 Prozent an, wenn sie Google Werbedienste nutzen.

Dabei gibt es neben wachsenden Kundenstämmen und Umsätzen auch einen Zusammenhang zwischen der Nutzung von Google Werbediensten und der Profitabilität der befragten Unternehmen. Eine Schätzung ergibt, dass die Nettoumsatzrendite unter Unternehmen, die Google Werbedienste nutzen, mit 14 Prozent rund eineinhalbmal so hoch ist wie die von Unternehmen, die darauf nicht zurückgreifen (9 Prozent, zur Methodik).

Neben den Google Werbediensten helfen auch die kostenfreien Dienste von Google Unternehmen dabei, ihre Kundinnen und Kunden zu erreichen. Die Hälfte der befragten Unternehmen gibt an, dass einer von Googles kostenfreien Diensten oder Features (z.B. Google Reviews, Google Shopping, Google Unternehmensprofile, Google Maps, etc.) zu den effektivsten Wegen gehört, ihre Kundinnen und Kunden zu erreichen. Durch die Nutzung von einem Google Unternehmensprofil können die befragten Unternehmen beispielsweise kostenfrei ihre Online-Präsenz stärken und damit auch ihre Auffindbarkeit für Kundinnen und Kunden.

Google hilft insbesondere beim internationalen Vertrieb. Aus der Unternehmensbefragung geht hervor, dass die Nutzung von Google Werbediensten mit einem wesentlich internationaleren Unternehmensprofil in Verbindung steht. Befragte Unternehmen, die Googles Werbedienste nutzen, haben im geschätzten Durchschnitt knapp über die Hälfte ihrer Kundinnen und Kunden im Ausland, während der Anteil bei nicht Google Werbedienste-nutzenden Unternehmen lediglich bei 28 Prozent liegt. 38 Prozent der Unternehmen stimmen zu, dass Googles Dienste es einfacher machen, international zu verkaufen.

In ländlichen Räumen gibt es einen deutlichen Zusammenhang zwischen der Nutzung von Google Werbediensten und Umsatzwachstum sowie Internationalisierung. Knapp die Hälfte aller befragten ländlichen Unternehmen, die online werben, nutzen Google Werbedienste. Rund doppelt so viele Unternehmen in ländlichen Räumen, die Google Werbedienste nutzen, wachsen schnell (20 Prozent) als solche, die sie nicht nutzen (11 Prozent). Diese Diskrepanz ist in der Stadt wesentlich geringer ausgeprägt: Die Nutzung von Google Werbediensten geht hier mit einer Steigung des Anteils schnell wachsender Unternehmen von 8 Prozent auf 12 Prozent einher. Insbesondere für ländliche Unternehmen können also Werbedienste von Google als wesentlicher Teil ihrer Online-Werbung eine elementare Rolle dabei spielen, die mit ihrem Standort verbundenen Herausforderungen zu überwinden und schnell zu wachsen.

Google Werbedienste erweitern den Stamm an Kundinnen und Kunden von Unternehmen in ländlichen Räumen nicht nur lokal, sondern auch international. Unternehmen, die Googles Werbedienste nutzen, haben im geschätzten Durchschnitt mit 43 Prozent rund 1,7-mal so viele ihrer Kundinnen und Kunden im Ausland wie jene Unternehmen, die Google Werbedienste nicht nutzen. Bei Letzteren liegt der Auslandsanteil ihrer Kundschaft bei einem Viertel. Die relativen Diskrepanzen in städtischen Räumen sind hier ähnlich: Mit 55 Prozent Auslandsanteil haben Unternehmen, die Google Werbedienste nutzen, rund 1,8-mal so viele ihrer Kundinnen und Kunden im Ausland wie städtische Unternehmen, die auf Google Werbedienste verzichten. Bei letzteren Unternehmen in städtischen Räumen liegt der Auslandsanteil ihrer Kundschaft bei 30 Prozent.

Ein ähnliches Bild ergibt sich bei KMU: Auch sie können im internationalen Ausbau ihrer Kundenbasis stark von Google Werbediensten profitieren. Die Hälfte der befragten online werbenden KMU nutzen Google Werbedienste. Dabei ist die Nutzung von Google Werbediensten mit knapp einer Verdoppelung des Anteils internationaler Kundinnen und Kunden von 28 Prozent auf 51 Prozent verbunden. Dieser starke Zusammenhang suggeriert, dass auch KMU Online-Werbung und insbesondere Google Werbedienste nutzen können, um ihre Kundenbasis auszubauen und zu internationalisieren. Das überträgt sich auch in Umsatzsteigerungen. Der Anteil befragter schnell wachsender KMU, die Google Werbedienste nutzen, ist mit 13 Prozent knapp eineinhalbmal so hoch wie der Anteil schnell wachsender KMU, die diese Dienste nicht nutzen (9 Prozent). YouTube spielt hier eine besondere Rolle. Aus einer Befragung durch Oxford Economics geht hervor, dass 74 Prozent der KMU mit einem YouTube-Kanal zustimmen, dass YouTube eine Rolle beim Ausbau ihres Kundenstamms gespielt hat, weil sie über die Plattform neue Zielgruppen erreichen konnten. Außerdem stimmen 69 Prozent der KMU mit einem YouTube-Kanal zu, dass die Plattform eine Rolle bei der Steigerung ihrer Umsätze gespielt hat.

Die Analysen zeigen die Bedeutung von Digitalisierung und KI auf Wettbewerbsfähigkeit, Innovationsgeschehen und Kundenwachstum für die Zukunftsfähigkeit des Geschäftsmodells Deutschland. Bereits heute sind KI-nutzende Unternehmen erfolgreicher und innovativer. Dabei zeigt der geringe Anteil der Unternehmen, die KI nutzen, dass die Potenziale noch bei weitem nicht ausgeschöpft sind. Im Folgenden wird gezeigt, welche Wertschöpfungspotenziale bei einer höheren Adaption von KI in den Unternehmen möglich sind. Mit Hilfe der Ergebnisse der Unternehmensbefragung wird eingeordnet, wie sich die Nutzung von KI in der deutschen Wirtschaft in Zukunft entwickeln könnte.

Unternehmen und Beschäftigte in Deutschland sind mehrheitlich der Meinung, dass KI-Anwendungen die Wirtschaft in Zukunft produktiver machen werden. 58 Prozent der Unternehmen und 54 Prozent der Beschäftigten stimmen dieser Aussage zu. Einige sehen bereits heute Produktivitätssteigerungen durch den Einsatz von KI. 46 Prozent der Unternehmen und 40 Prozent der Beschäftigten geben dies an.

Die Potenziale von KI ergeben sich aus den vielfältigen Anwendungsfeldern. In allen Branchen können Tätigkeiten durch den Einsatz von KI zumindest teilweise automatisiert werden. Analysen von Briggs/Kodani (2023) zeigen, dass jede bzw. jeder vierte Erwerbstätige im europäischen Raum von einer Teilautomatisierung der Tätigkeit durch generative KI betroffen sein wird. Auch wenn diese Annahmen mit hohen Unsicherheiten behaftet sind und auch von der weiteren Entwicklung der KI abhängen, zeigen sie die hohen Potenziale für die Automatisierung von Tätigkeiten und damit für die Steigerung der Produktivität. Zudem entsteht durch zugängliche Schnittstellen über entsprechende Anwendungen, die sowohl natürliche Sprache als auch Bilder, Audio und Video verstehen, eine leichtere Zugänglichkeit, was die Verbreitung von KI-Anwendungen beschleunigen könnte (Briggs/Kodani, 2023).

Der Einsatz von generativer KI könnte zukünftig 330 Milliarden Euro zur Bruttowertschöpfung in Deutschland beitragen. Grundlage für die Berechnung ist die Methodik von Briggs/Kodani (2023). Auf Basis existierender Literatur wurden 13 von 39 Arbeitstätigkeiten der US-amerikanischen O*Net-Berufsdatenbank als durch KI automatisierbar kategorisiert, darunter beispielsweise die Datenanalyse. Es wird davon ausgegangen, dass KI in der Lage sein wird, Aufgaben bis zu einem Schwierigkeitsgrad von 4 auf der 7-stufigen O*NET-Skala zu erledigen. Basierend auf den Daten der O*Net-Datenbank zu ihrer Gesamtbedeutung, Häufigkeit und Relevanz für jeden Beruf wurde ein gewichtetes Maß für die Wichtigkeit der Aufgaben berechnet. Mit Hilfe dieses Gewichtes kann der Anteil der Aufgaben in jedem Beruf, die automatisiert werden könnten, berechnet werden und anschließend auf der Grundlage des Gesamtanteils an der US-Beschäftigung und der durchschnittlichen Lohnsumme ein Gesamtwert quantifiziert werden. Durch eine Überleitung in die europäische ISCO Klassifikation kann der deutsche Wert bestimmt werden.

Auf Basis der automatisierbaren Tätigkeiten ergibt sich, dass ein Beschäftigter in Deutschland durchschnittlich 100 Stunden Arbeitszeit pro Jahr durch generative KI einsparen kann. Dies entspricht etwa 2 Stunden pro Woche. Damit kann ein Teil des alterungsbedingten Verlustes an Arbeitsvolumen in Höhe von 4,2 Milliarden Arbeitsstunden bis 2030 kompensiert werden (Hüther et al., 2021). Bei geschätzten 39,2 Millionen Erwerbstätigen im Jahr 2030 entspricht dies rund 3,9 Milliarden Arbeitsstunden, die durch generative KI gespart werden könnten (Statistisches Bundesamt, 2020).

Eine notwendige Voraussetzung für die Ausschöpfung des errechneten Potenzials ist die weitere Verbreitung von KI in den Unternehmen. Mindestens die Hälfte der Unternehmen muss KI einsetzen, um Aufgaben zu automatisieren, die derzeit noch von Beschäftigten erledigt werden. Darüber hinaus muss die freiwerdende Arbeitszeit der Beschäftigten für andere Tätigkeiten mit vergleichbarer Wertschöpfung eingesetzt werden.

Um diese Potenziale auszuschöpfen, muss der Anteil der KI-nutzenden Unternehmen von derzeit 17 Prozent weiter steigen. Die Ergebnisse der Unternehmensbefragung zeigen, dass 46 Prozent der Unternehmen planen, in den nächsten fünf Jahren in KI-Anwendungen zu investieren, die derzeit noch von Menschen ausgeführte Aufgaben übernehmen. Dagegen weiß ein Drittel der Unternehmen noch nicht, ob und wann sie in diesen Bereich investieren werden (Abbildung Investitionspläne der Unternehmen in KI).

Die Investitionspläne korrelieren mit der aktuellen Nutzung von KI. So ist der Anteil bei den Industrieunternehmen mit 66 Prozent deutlich höher als bei den Dienstleistungsunternehmen mit 42 Prozent und auch regionale und Größeneffekte spiegeln sich, wie schon bei der aktuellen KI-Nutzung, in den Investitionsplänen wider.

Der hohe Anteil an Industrieunternehmen lässt angesichts der starken Verflechtung von Industrie und Dienstleistungen auf eine weitere Verbreitung von KI hoffen. Die deutsche Industrie ist stark mit dem Dienstleistungssektor verbunden, wie bereits in der Einleitung erläutert wurde. Die Unternehmen verkaufen nicht nur Maschinen, sondern bieten auch damit verbundene Dienstleistungen an, wie z. B. die Wartung der Maschinen oder die dahinter liegenden Logistikprozesse. Darüber hinaus kaufen Industrieunternehmen Dienstleistungen ein, die von IT-Dienstleistungen über Beratungsleistungen bis hin zur Gebäudereinigung reichen. Der Wertschöpfungsanteil dieses Industrie-Dienstleistungsverbundes ist mit einem Drittel der Gesamtwertschöpfung deutlich höher, als es die reine Branchenbetrachtung für die Industrie suggeriert (IW Consult, 2021). Dieser Verbund aus Industrie und Dienstleistern ist für Deutschland prägend. Dadurch bieten sich hohe Ausstrahlungspotenziale für KI-Anwendungen. Die Digitalisierung der Maschinen führt im Industriebereich zu einem hohen Datenaufkommen, die häufig in Echtzeit ausgetauscht werden. Hier kann KI zur Datenanalyse ansetzen, um erstens Prozesse zu optimieren und zweitens datenbasierte Geschäftsmodelle zu ermöglichen.

Sollten die Unternehmen ihre Investitionspläne in KI-Anwendungen umsetzen, wäre ein Schritt zur Erfüllung einer der notwendigen Voraussetzungen für die Ausschöpfung des Potenzials getan und die Verbreitung von KI in den Unternehmen würde zunehmen. Um die Wertschöpfung durch die Automatisierung von Tätigkeiten zu erhöhen, ist es jedoch wichtig, dass die Beschäftigten in der freiwerdenden Zeit für andere Tätigkeiten eingesetzt werden. Von den Unternehmen, die in den nächsten fünf Jahren Investitionen in KI planen, die Tätigkeiten übernimmt, die derzeit noch von Menschen ausgeführt werden, halten es 68 Prozent für wahrscheinlich, dass sie die Mitarbeitenden in der freiwerdenden Zeit für andere wertschöpfende Aufgaben einsetzen werden. Darüber hinaus hält es mehr als die Hälfte der Unternehmen für wahrscheinlich, dass sie neue Mitarbeitende einstellen werden, um die Entwicklung von KI zu unterstützen. Mehr als die Hälfte der Unternehmen hält es für wahrscheinlich, dass sie ihre bestehenden Mitarbeitenden umschulen werden.

48 Prozent der Unternehmen halten es aber auch für wahrscheinlich, dass sie ihre Beschäftigtenzahl reduzieren werden. Ergebnisse der Bevölkerungsbefragung zeigen jedoch, dass nur 31 Prozent der Erwerbstätigen besorgt sind, dass KI die Arbeit besser erledigt als sie selbst. Bisherige Analysen zu Auswirkungen von KI auf den Arbeitsmarkt zeigen zudem keine negativen Beschäftigungseffekte auf (Acemoglu, D. et al., 2022). Auch wenn einige Tätigkeiten und Arbeitsplätze durch KI wegfallen, entstehen neue Aufgaben, sodass der Nettoeffekt positiv ist. Auch andere Technologiesprünge wie die Verbreitung der Elektrizität oder des Computers haben am Ende zu einem positiven Beschäftigungseffekt geführt (Acemoglu/Restrepo, 2019).

Die meisten Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer blicken optimistisch auf die Veränderungen: 75 Prozent der Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer glauben, dass generative KI-Werkzeuge sie dabei unterstützen werden, produktiver zu arbeiten. 69 Prozent planen, die durch KI freiwerdende Arbeitskraft wieder einzusetzen – beispielsweise für interessantere und kreativere Tätigkeiten. Damit wäre eine Voraussetzung für die Ausschöpfung der Potenziale erfüllt.

Die aufgezeigten Potenziale durch den Einsatz von generativer KI verdeutlichen die Bedeutung des Einsatzes in Zeiten des zunehmenden Fachkräftemangels durch den demographischen Wandel, des geringen Produktivitätswachstums (Kapitel Wettbewerbsfähigkeit stärken) und der zurückgehenden Innovationskraft (Kapitel Innovationskraft fördern). Sie können der deutschen Wirtschaft einen Schub geben, um auch in Zukunft die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten.

Bereits die heutige Anwendung von KI in den Unternehmen geht mit dem Einsatz von Google-Diensten, insbesondere der Google Cloud einher (Kapitel Wettbewerbsfähigkeit stärken). Durch den auch in Zukunft weiterhin bleibenden Fachkräftemangel im IKT-Bereich ist ein niedrigschwelliger Zugang zu KI-Anwendungen ein Weg, um die Verbreitung in den Unternehmen voranzutreiben. Insbesondere kleine und mittlere Unternehmen, die häufig keine IKT-Fachkräfte unter den Beschäftigten haben, kann so der Einsatz erleichtert werden.

Durch die Investitionen in die Cloud-Infrastruktur in Deutschland trägt Google zur Deckung der wachsenden Nachfrage nach Cloud-Lösungen in der deutschen Wirtschaft bei (Kapitel Googles Investitionen in den Standort Deutschland). Die Cloud-Nutzung ist häufig mit dem Einsatz von KI verbunden, sodass dadurch auch langfristig die Verbreitung von KI gestärkt werden kann.

Durch die fortschreitende Integration von KI in die eigenen Dienste trägt Google zudem dazu bei, dass auch Unternehmen, die KI noch nicht aktiv zur Automatisierung von Tätigkeiten einsetzen, indirekt von den Potenzialen der KI profitieren. Die Unternehmen sehen die neuen Möglichkeiten positiv. 61 Prozent der Unternehmen, welche die Google Suche nutzen, erwarten durch die Integration von generativer KI eine Arbeitserleichterung für ihre Beschäftigten. Von den Unternehmen, die Google Workspace nutzen, erwarten 45 Prozent, dass die Integration von generativer KI in Google Workspace die Arbeit ihrer Beschäftigten erleichtert.

Obwohl Google in seinen Diensten schon lange KI einsetzt, sind die in den letzten Jahren erzielten Fortschritte enorm – und keine Technologie beherrscht die öffentliche Diskussion derzeit so stark wie diese, was sich unter anderem darin äußert, dass fast alle Deutschen mit dem Begriff bzw. der Technologie vertraut sind (Bitkom, 2023; Lane et al., 2023). Das große Interesse äußert sich auch in einem sprunghaften Anstieg der Suchanfragen zu KI bei Google seit Dezember 2022.

Auch die Befragungsergebnisse verdeutlichen das große Interesse: Lediglich 14 Prozent der Befragten geben an, dass sie nichts über KI wissen – andererseits attestieren allerdings auch nur knapp fünf Prozent, dass sie viel über KI wissen. Gleichzeitig haben 53 Prozent der Befragten den Eindruck, dass KI sich schneller entwickelt als sie es gedacht hätten. Es ist daher nicht überraschend, dass 37 Prozent vorhaben, sich im kommenden Jahr intensiver mit KI-Werkzeugen zu beschäftigen.

Google und andere KI-Akteure forschen bereits seit Jahrzehnten an den Möglichkeiten, die KI bietet. Der öffentliche Diskurs ist jedoch spätestens mit der Einführung von Tools wie ChatGPT von OpenAI und Bard von Google in der Gesellschaft verankert. Einerseits werden Sorgen und Anpassungs- sowie Regulierungserfordernisse betont. Auf der anderen Seite werden die sich eröffnenden Möglichkeiten, das berufliche, aber ebenso das private Leben zu vereinfachen und in vielen Hinsichten zu verbessern, hervorgehoben (Puppe, 2022; Steil et al., 2023). KI zieht sich dementsprechend wie ein Leitmotiv durch die folgenden Abschnitte zur Erleichterung des privaten Lebens, zum Heben beruflicher Potenziale und zur Stärkung der gesellschaftlichen Partizipation – denn alle dieser Bereiche werden durch KI beeinflusst. Da es sich um eine Querschnittstechnologie handelt, geht KI jedoch darüber hinaus.

So erlauben es die Befragungsergebnisse, Schlaglichter auf Bereiche gesellschaftlicher Chancen und Herausforderungen zu lenken, die durch KI beeinflusst werden:

• 42 Prozent der Befragten befürworten den Einsatz von KI-Werkzeugen, um umweltbewusstere und nachhaltigere Entscheidungen zu treffen.
• 53 Prozent unterstützen den Einsatz von KI-Werkzeugen im  Energiemanagement, um CO2-Emissionen zu senken.
• 56 Prozent sind der Ansicht, dass KI-Werkzeuge zur Beobachtung in der Landwirtschaft eingesetzt werden sollten, um die Nahrungsmittelverfügbarkeit zu gewährleisten.
• 66 Prozent unterstützen den KI-Einsatz im Wassermanagement, um die Wassernutzung und -qualität zu beobachten und zu managen.
• 67 Prozent sind der Ansicht, dass KI genutzt werden sollte, um es den Menschen und Regierungen zu ermöglichen, die Risiken extremer Wetterereignisse zu senken, z. B. Waldbrände, Überflutungen und Hitzewellen.
• 41 Prozent befürworten den Einsatz von KI, um ihre medizinischen Daten zu beobachten.
• 58 Prozent befürworten den Einsatz in der Erforschung und Entwicklung innovativer Arzneimittel.
• 45 Prozent sind der Ansicht, dass KI-Werkzeuge eingesetzt werden sollten, um Arbeitsinhalte interessanter und relevanter zu machen, indem eintönige und repetitive Aufgaben vermieden werden.
• Allerdings haben 31 Prozent die Befürchtung, dass KI in der Zukunft in der Lage sein könnte, ihre beruflichen Aufgaben besser zu erfüllen als sie selbst.
• 63 Prozent der Befragten befürworten den Einsatz von KI, um Anfragen an Behörden und im Rahmen des Kundendienstes schneller zu bearbeiten.

KI als verbindende Technologie zieht sich durch die Dienste von Google. So wird bei der Google Suche KI genutzt, um den Kontext von Suchanfragen besser zu verstehen und den Nutzerinnen und Nutzern vielfältigere Suchmöglichkeiten zu gewähren, beispielsweise in Form von Bildern oder Melodien. Google Maps nutzt KI, um beispielsweise aktuelle Verkehrsinformationen oder Öffnungszeiten zu ermitteln. Auf YouTube dient KI unter anderem dazu, automatisch und laufend verbesserte Untertitel bereitzustellen, um einem breiteren Publikum den Zugang zu Inhalten zu erleichtern – und um Vorschläge zu unterbreiten, die besser zu den eigenen Präferenzen und Bedürfnissen passen. Diese Beispiele verdeutlichen, dass KI sich „unter der Oberfläche“ als roter Faden durch die Dienste von Google zieht. Dies bringt Effekte mit sich, die sowohl private und berufliche als auch soziale Auswirkungen haben und es ermöglichen, fundiertere Entscheidungen zu treffen und stärker an der Vielfalt des gesellschaftlichen Lebens teilzuhaben. Im Folgenden werden solche Effekte – auch über spezifische Anwendungen von KI hinausgehend – genauer betrachtet.

Den einfachen und schnellen Zugang zu Informationen, den Google-Dienste bieten, hätte man 1998, als Google offiziell gegründet wurde, nur schwer erahnen können. Seitdem hat Google die Dienste laufend erweitert und optimiert, um die Gestaltung und Vielfalt stärker auf die Bedürfnisse der Nutzerinnen und Nutzer auszurichten – was sich in einer intensiven Verwendung in Deutschland widerspiegelt: Ein überwiegender Teil der Bevölkerung nutzt täglich die Google Suche, viele davon mehrfach. Auch andere Dienste von Google, z. B. YouTube, Gmail und Google Maps, werden von Millionen von Menschen in Deutschland täglich genutzt.

Die intensive Nutzung basiert auf zahlreichen Gründen, da die Dienste von Google vielfältige Einsatzmöglichkeiten haben – insbesondere sollen sie den Nutzerinnen und Nutzern helfen,

• Zeit und Geld zu sparen und
• fundiertere, unter anderem nachhaltigere, Entscheidungen zu treffen.

Zeit zu sparen wünschen sich die meisten Menschen – in Deutschland beklagen rund 24 Millionen Einwohnerinnen und Einwohner ab 14 Jahren, dass sie unter akuter Zeitnot leiden. Insbesondere für Familien, für Alleinerziehende und für Selbstständige stellt die Organisation des Alltags und die Sicherstellung einer angemessenen Freizeit eine Herausforderung dar – und Zeitnot beeinträchtigt das Wohlbefinden und die Lebensqualität ähnlich wie ein geringes Einkommen (Masuda et al., 2021). Innovative Technologien üben in dieser Hinsicht zwei Rollen aus: Einerseits können sie die Zeitnot vergrößern, unter anderem aufgrund der Furcht, etwas zu verpassen oder den sozialen Anschluss zu verlieren und wegen der möglichen ständigen Erreichbarkeit; andererseits können sie die Zeitnot lindern, indem sie es erleichtern, das Leben zu organisieren, Routinetätigkeiten zu erledigen und mit Anderen in Kontakt zu bleiben. Dass die Anzahl derjenigen, die über Zeitnot klagen, von 2018 bis 2022 nicht gestiegen ist (IfD Allensbach, 2023), lässt sich nicht direkt auf Technologien zurückführen – stellt aber immerhin ein Indiz dafür dar, dass die stetig wachsenden Möglichkeiten z. B. der Vernetzung und Informationsbeschaffung kein Faktor sind, der in Summe negativ wirkt.

Dass Dienste von Google durch den einfacheren Zugang zu Informationen eine Zeitersparnis erlauben, zeigt sich in den Befragungsergebnissen: 88 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer geben an, dass die Google Suche ihnen Zeit spart. Für den etwas weniger häufig genutzten Google Assistant sind dies immer noch 79 Prozent. Auf Basis von Varian (2010) ergibt sich, dass in Deutschland schätzungsweise sieben Millionen Stunden an Zeit pro Jahr durch die Google Suche eingespart werden können – die für zusätzliche Freizeit- oder Berufszwecke zur Verfügung stehen. Diese Zeitersparnis kann nur dann zu Stande kommen, wenn die erhaltenen Informationen verlässlich sind – was im Internet nicht immer garantiert ist. Für die Google Suche geben rund 70 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer an, dass sie die Ergebnisse für vertrauenswürdig halten. Da Google selbst nicht steuern kann, welche Inhalte oder Meinungen auf Websites kommuniziert werden, sondern nur den Zugang vereinfacht, ist die Passgenauigkeit der Antworten bei Suchanfragen noch bedeutender: 84 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer halten die Suchergebnisse für relevant und 93 Prozent halten sie für hilfreich.

Zeitnot kann hinsichtlich der Lebenszufriedenheit zum Teil durch ein höheres verfügbares Budget ausgeglichen werden (Merz/Rathjen, 2014). Daher stellt sich die Frage, ob Google-Dienste auch direkt dazu beitragen, das Realeinkommen der Menschen zu erhöhen, indem sie ihre Kosten senken oder passendere und dadurch nutzenstiftendere Angebote identifizieren können. Relevant sind in dieser Hinsicht unter anderem die Vergleichsmöglichkeiten, die Google bietet: Eine Mehrheit der Nutzerinnen und Nutzer setzen die Google Suche oder Google Shopping monatlich als einen Ausgangspunkt ein, um die Preise von Waren und Dienstleistungen zu vergleichen. Unter diesen halten 93 Prozent die Vergleichsmöglichkeiten für hilfreich. Gerade im Zuge der Lebenshaltungskostenkrise durch die erhöhte Inflation, der viele Menschen durch Konsumeinschränkungen begegnen mussten, sind Einsparmöglichkeiten durch einfache Vergleichsmöglichkeiten entscheidend. Die Google Suche und Google Shopping erlauben es den Konsumentinnen und Konsumenten, günstigere Dienste und Dienstleistungen zu finden und so ihre Lebenshaltungskosten zu reduzieren.

Von Google-Diensten profitieren dabei auch stationäre Handels- und Dienstleistungsunternehmen, denn die Konsumentinnen und Konsumenten nutzen unter anderem Google Maps, um lokale Anbieter zu finden. Den Befragungsergebnissen zufolge ist dies kein unerheblicher Effekt: Jeden Monat verwenden 54 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer Google Maps, um Anbieter in einer bestimmten Region zu identifizieren – dies sind hochgerechnet 28,3 Millionen Menschen. Noch höher ist der Anteil für die Google Suche und Google Shopping: Monatlich verwenden 63 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer diese Dienste, um lokale Anbieter zu finden.

Aufgrund der Möglichkeiten der Google Suche, Preise und Dienste zu vergleichen und von Google Maps, kürzere und ressourcenschonendere Wege zu finden, können Konsumentinnen und Konsumenten in Deutschland durchschnittlich 135 Euro pro Jahr einsparen (zur genauen Methodik). Wie bei jeder Durchschnittsbetrachtung geht mit diesem Wert eine große Spannweite hinsichtlich der Bedeutung einher: Für manche Personen ist die relative Geldersparnis gering, für andere, vor allem bei geringem Einkommen, eine wesentliche Entlastung.

Individuell zeigen sich somit deutliche Zeit- und Geldersparnisse für Haushalte und Familien. Die gesellschaftliche Perspektive geht allerdings deutlich über solche individuellen Effekte hinaus. Hervorzuheben sind die Auswirkungen eigener Entscheidungen auf Unbeteiligte – solche externen Effekte betreffen im privaten Bereich vor allem das Bestreben bzw. die Notwendigkeit, nachhaltiger zu agieren und Ressourcenverschwendung zu vermeiden. Dass viele Menschen in Deutschland dies berücksichtigen, zeigt sich in den Befragungsergebnissen: Für 61 Prozent der Bevölkerung ist es wichtig, bei privaten Entscheidungen Nachhaltigkeitsaspekte zu berücksichtigen. In dieser Hinsicht ist in Deutschland der Verkehrssektor zu betonen, denn die Nachhaltigkeitsziele der Bundesregierung sind gerade in diesem Sektor bisher nicht erreicht (Bundesregierung, 2022). Google Maps kann dabei unterstützen: Basierend auf KI zeigt Maps umweltfreundlichere Routen und damit einhergehende Treibstoffersparnisse an. Ein Drittel der Nutzerinnen und Nutzer macht davon monatlich Gebrauch: 33 Prozent nutzen Google Maps, um Routen zu identifizieren, die den Treibstoffverbrauch senken. Die Entwicklung eines intelligenten, umweltfreundlichen und integrierten Verkehrs wird dadurch unterstützt und angeregt. Über dieses Eco-Routing hinaus erleichtern es Google-Dienste beispielsweise, ökologisch zertifizierte Hotels an Zielorten oder Flüge mit geringeren CO2-Emissionen zu identifizieren und so die Nachhaltigkeit bei Reisen weiter zu erhöhen. In diesem Sinne geben 49 Prozent der Google-Nutzerinnen und Nutzer an, dass sie es für wahrscheinlich oder sehr wahrscheinlich halten, dass die Dienste es ihnen leichter machen, nachhaltigere Entscheidungen zu treffen. Darüber hinaus tragen Inhalte, z. B. auf YouTube, zur Wissensbildung bei: 70 Prozent der YouTube-Nutzerinnen und -Nutzer, die nach Inhalten zu Nachhaltigkeit suchen, finden hilfreiche Informationen; bei denjenigen, die speziell nach Inhalten zum Energiesparen suchen, trifft dies sogar auf 72 Prozent zu.

Die Steigerung der Produktivität der Erwerbstätigen ist für die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Wirtschaft von hoher Bedeutung (Kapitel Wettbewerbsfähigkeit stärken). Aber auch für die Beschäftigten selbst hat dies positive Effekte: Sie kann damit einhergehen, dass Arbeitsinhalte motivierender werden und die Beschäftigungsqualität steigt, wenn langwierige oder gefährliche Aufgaben reduziert oder vermieden werden. Motivierendere Arbeitsinhalte können damit einhergehen, dass mehr Menschen bereit sind, eine Erwerbstätigkeit aufzunehmen oder auszuweiten. Wie im Kapitel KI als Katalysator – Unterstützung der wirtschaftlichen Transformation mit KI dargelegt, spielt KI dabei eine wesentliche Rolle: 45 Prozent der Befragten würden es begrüßen, mithilfe von KI eintönige und repetitive Aufgaben im Arbeitsleben zu eliminieren, während 27 Prozent daran nicht interessiert sind. Gleichzeitig glauben 75 Prozent der aktuellen und zukünftigen KI-Nutzerinnen und -Nutzer in Deutschland, dass KI-Anwendungen ihnen helfen, produktiver zu werden.

Diese Ergebnisse decken sich mit Erkenntnissen aus einer Befragung in sieben OECD-Mitgliedsländern (Lane et al., 2023): Unter den Nutzerinnen und Nutzern von KI-Anwendungen geben rund 80 Prozent an, dass sich ihre Arbeitsleistung durch KI verbessert hat, während lediglich acht Prozent einen negativen Effekt festgestellt haben. KI-Nutzerinnen und -Nutzer stellen auch positive Auswirkungen auf ihre Arbeitszufriedenheit, ihre Gesundheit und die Behandlung durch Vorgesetzte fest.

Die meisten Beschäftigten blicken positiv auf den Einsatz von KI bei ihrer Arbeit. Die Digitalisierung und zunehmende Verbreitung von KI verändern aber auch die Qualifikationsanforderungen in vielen Berufen. Laut einer OECD-Studie steigt mit dem Einsatz von KI der Bedarf an breiteren Qualifikationen und hochqualifizierten Arbeitskräften (OECD, 2023). Die Anzahl von KI-Stellenanzeigen nimmt zu, ebenso werden Datenkompetenzen mittlerweile in mehr als jeder fünften Stellenanzeige nachgefragt (Büchel/Mertens, 2022, Büchel et al., 2023a). Auch die Befragungsergebnisse zeigen, dass die Unternehmen, die KI in Zukunft verstärkt einsetzen wollen, planen, ihre Beschäftigten umzuschulen und neue Beschäftigte zur Entwicklung der KI-Anwendungen einzustellen (Kapitel KI als Katalysator – Unterstützung der wirtschaftlichen Transformation mit KI). Gerade vor dem Hintergrund von Fachkräfteengpässen stehen Unternehmen und Beschäftigte daher vor der Herausforderung, durch gezieltes Up-Skilling digitale Kompetenzen zu stärken (Müller et al., 2021). Lebenslanges Lernen ist insofern schon lange ein Schlagwort in der öffentlichen Debatte, aber um es umzusetzen, benötigen die Menschen einfachen Zugang zu entsprechenden Möglichkeiten.

Dass diese mithilfe von Google-Diensten geschaffen werden, zeigt sich in den Befragungsergebnissen: Mehr als 60 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer der Google Suche verwenden sie unter anderem, um Angebote zum Erlernen neuer Fähig- und Fertigkeiten zu finden und so ihr lebenslanges Lernen in privater und beruflicher Hinsicht zu unterstützen. Über 30 Prozent setzen die Google Suche sogar mindestens wöchentlich ein, um ihr Kompetenzspektrum zu erweitern. Diese intensive Nutzung kommt unter anderem dadurch zustande, dass eine Individualisierung der Inhalte möglich ist, die mit herkömmlichen Bildungsangeboten oftmals nur eingeschränkt erreicht werden kann. Der konkrete Bildungsbedarf, den aktuelle und potenzielle Beschäftigte haben, unterscheidet sich naturgemäß von Person zu Person, sowohl hinsichtlich der Inhalte als auch der Art und Weise der Vermittlung – und dies kann mit intelligenten Technologien und digitalen Plattformen abgebildet werden.

Diejenigen, die unter anderem Internet-Recherchen nutzen, um sich neue berufsbezogene Kompetenzen von Grund auf anzueignen, setzen dabei vor allem auf Dienste von Google: 79 Prozent setzen die Google Suche ein, um Angebote zur Erlangung neuer Kompetenzen für den Beruf zu finden. Knapp 51 Prozent verwenden YouTube, gefolgt von Wikipedia mit 48 Prozent.

Digitale Lernmöglichkeiten kommen dabei vor allem denjenigen zugute, die sich auf anderem Weg weniger weiterbilden würden: Unter den Befragten mit Hochschulabschluss halten es knapp 11 Prozent für einfacher, mithilfe von Videos und z. B. YouTube zu lernen als mithilfe von Textmaterialien, während dies bei den Befragten mit Berufsausbildung für 15 Prozent gilt und bei denjenigen mit Schulabschluss sogar für knapp 17 Prozent.
Übergreifender nutzen 91 Prozent der YouTube-Nutzerinnen und -Nutzer die Plattform unter anderem als Informations- und Wissensquelle, und 93 Prozent geben an, dass sie auf YouTube lernen, wie man praktische Probleme behebt. Fort- und Weiterbildungsmöglichkeiten durch Google-Dienste können insofern einen Betrag zur Behebung von Fachkräfteengpässen leisten, denn „für die Schließung der Fachkräftelücke ist es entscheidend, den potenziellen Arbeitskräften die benötigten Qualifikationen zu vermitteln – in den nächsten Jahren mehr denn je“ (Burstedde et al., 2023). Auch in dieser Hinsicht spielt KI eine entscheidende Rolle, da sie es erlaubt, Bildungsinhalte stärker auf individuelle Bedarfe und Notwendigkeiten auszurichten, wovon unter anderem Menschen mit Lernschwierigkeiten in besonderem Maße profitieren (Steil et al., 2023).

Auch über die Nutzung der Dienste hinaus trägt Google zur Weiterbildungslandschaft in Deutschland bei. Seit 2014 haben rund 1,9 Millionen Menschen in Deutschland kostenlose Trainings zur Digitalisierung im Rahmen der deutschlandweiten Bildungsinitiative der Google Zukunftswerkstatt erhalten. Im Rahmen dieser Initiative arbeitet die Google Zukunftswerkstatt mit verschiedenen Institutionen und Verbänden zusammen. Dazu zählen beispielsweise der Zentralverband des Deutschen Handwerks oder der Handelsverband Deutschland. Gemeinsam wollen sie die digitalen Fähigkeiten ihrer Beschäftigten stärken und die Digitalisierung in ihren Branchen voranbringen.

Auch zur Verbreitung von KI-Kompetenzen in der Gesellschaft trägt die Google Zukunftswerkstatt bei. Gemeinsam mit dem Fraunhofer IAIS wird seit 2022 das Lernangebot Künstliche Intelligenz in der Berufsausbildung angeboten, das Berufsschülerinnen und -⁠schülern die Möglichkeiten von KI näherbringen soll. Über 24.000 Personen haben bereits an diesen Trainings teilgenommen.

Mit der Google Zukunftswerkstatt unterstützt Google dabei, Angebot und Nachfrage auf dem deutschen Arbeitsmarkt zusammen zu bringen: In mehr als 20 Prozent der Stellenanzeigen, die im ersten Quartal 2023 veröffentlicht wurden, erwarteten Unternehmen von neuen Beschäftigten explizit Kompetenzen im Umgang mit Daten (Büchel et al., 2023b). Allerdings trägt Google auch schon durch die Suchmöglichkeiten weiter zum Zusammenbringen von Angebot und Nachfrage auf dem Arbeitsmarkt bei: 31 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer der Google Suche haben diese im vergangenen Jahr als Einstieg genutzt, um eine neue Tätigkeit zu finden.

Die Bevölkerung Deutschlands wird älter und vielfältiger – die Gewährleistung und Stärkung des gesellschaftlichen Zusammenhalts ist daher nicht nur eine Zukunftsaufgabe, sondern muss laufend angegangen werden. Alle Bevölkerungsgruppen sind dabei von Bedeutung, Chancengleichheit spielt allerdings eine besondere Rolle. Im Fokus stehen dabei unter anderem

• Menschen mit Behinderungen, denen die Teilnahme am Alltags- und Berufsleben häufig schwerer fällt als anderen,
• Menschen mit einem besonderen kulturellen Hintergrund, die zur Vielfalt der Bevölkerung beitragen und dadurch kreative Potenziale erzeugen können und
• ältere Menschen, die beispielsweise höhere Gesundheits- und Kontaktbedarfe haben.

Die Liste ließe sich fortführen, kann aber exemplarisch verdeutlichen, inwiefern die Dienste von Google dazu beitragen, die soziale Kohäsion durch eine stärkere gesellschaftliche Teilhabe zu stärken.

KI-basierte Tools bieten dazu Möglichkeiten, um Menschen mit körperlichen oder geistigen Beeinträchtigungen eine stärkere Teilhabe am gesellschaftlichen und beruflichen Alltag zu ermöglichen: „Dort wo der Mensch an seine kognitiven oder körperlichen Grenzen stößt, setzt die KI an“ (Steil et al., 2023) und erlaubt es so, Aufgaben zu übernehmen und Aktivitäten zu ergreifen, die ansonsten über die eigenen Möglichkeiten hinausgehen würden. Exemplarisch zu nennen sind automatisierte Übersetzungen in leichte Sprache oder KI-basierte Technologien in Produktion und Montage, die eine stärkere Anpassung an individuelle Beeinträchtigungen und Bedarfe erlauben. Auch eine stärkere Personalisierung von Bildungsinhalten mithilfe von KI kann, wie im Kapitel Berufliche Potenziale heben dargestellt, eine entscheidende Rolle dabei spielen, beispielsweise Menschen mit Lernschwierigkeiten die Partizipation in Beruf und Alltag zu erleichtern. Stigmata durch Lernschwächen können abgebaut werden, wenn es durch KI üblicher wird, „One-size-fits-all-Lösungen“ bei Lernprozessen zu vermeiden (Steil et al., 2023). Intelligente Technologien ermöglichen daher eine stärkere Inklusion und fördern dadurch die gesellschaftliche Teilhabe.

Hinsichtlich der Förderung kultureller Vielfalt und Integration in Deutschland ist insbesondere das kreative Ökosystem von YouTube zu nennen. Dieses Ökosystem wirkt in zwei Richtungen: Einerseits erlaubt es YouTube innerhalb Deutschlands, die kulturelle Vielfalt der Bevölkerung medial stärker abzudecken und den Menschen einen Zugang zu verschiedenen Präferenzen, Situationen und Lebensmodellen zu gewähren. Unter den YouTube-Nutzerinnen und -Nutzern sind 72 Prozent der Ansicht, dass die Plattform vielfältigen Inhalten und Perspektiven ein Zuhause bietet, und ebenso sind 72 Prozent der Meinung, dass YouTube Chancengleichheit für alle bietet, zu lernen und sich weiterzuentwickeln. Der kulturelle Austausch findet dabei in beiden Richtungen statt: 79 Prozent stimmen zu, dass sie durch YouTube von vielfältigen Communities und Kulturen aus aller Welt hören können. Die Vielfalt der Meinungsbildung in Deutschland und der Austausch zwischen Menschen mit unterschiedlichen Hintergründen werden so unterstützt.

Andererseits erlaubt YouTube es Menschen aus Deutschland, ein internationales Publikum zu erreichen und so die Bekanntheit deutscher Kultur im Ausland zu stärken. Über 60 Prozent der Inhalte, die von deutschen Kanälen produziert werden, werden von außerhalb Deutschlands angesehen. Damit einhergehend geben 61 Prozent der auf YouTube aktiven kreativen Unternehmerinnen und Unternehmer an, dass die Plattform es ihnen ermöglicht, ein internationales Publikum zu erreichen, das auf anderem Weg nicht erreicht werden könnte – für sie ist YouTube eine wichtige Plattform, um globale Präsenz zu erreichen.

Ebenso unterstützen Inhalte auf YouTube Menschen dabei, ihr Wissen über Gesundheitsfragen zu erweitern. In dieser Hinsicht geben 70 Prozent der YouTube-Nutzerinnen und -Nutzer an, dass die Plattform ihnen bei Fragen zur mentalen Gesundheit den Zugang zu zuverlässigen Informationen bietet. Die Vielfalt der Inhalte und die Kommentare anderer ermöglicht eine Einordnung der erhaltenen Informationen und Inhalte sowie eine Interaktion darüber. Allgemeiner können digitale Kompetenzen und der einfache Zugang zu verschiedenen Meinungen, den unter anderem die Dienste von Google bieten, dazu beitragen, die Resilienz gegenüber falschen Informationen zu erhöhen und die eigene Meinungsbildung zu fundieren – und somit auch den gesellschaftlichen Diskurs zu stärken. Davon können vor allem diejenigen profitieren, denen es auf anderem Weg schwerer fallen würde, sich über verschiedene Meinungen und Möglichkeiten zu informieren, was unter anderem auf ältere Menschen oftmals zutrifft.

Für ältere Menschen haben die Digitalisierung und intelligente Technologien dabei zwei Seiten: Einerseits erleichtern sie es, das Leben zu organisieren, sich neues Wissen anzueignen und den Kontakt mit anderen zu halten – beispielsweise mit entfernt wohnenden Verwandten und Freunden. Andererseits steigt die Notwendigkeit, sich mit innovativen Produkten und Möglichkeiten zu befassen und auf dem „aktuellen Stand“ zu bleiben, was gerade für Ältere oftmals eine Hürde darstellen kann. Dienste von Google sind daher auf eine einfache Nutzung ausgelegt, die auch älteren Menschen zugutekommt – was sich in den Befragungsergebnissen zeigt. Wie im Kapitel Privates Leben erleichtern erwähnt, halten 84 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer der Google Suche die Ergebnisse für relevant und 93 Prozent für hilfreich. Diese Anteile sind bei älteren Menschen nicht deutlich anders: Für 94 Prozent der 51- bis 65-Jährigen und 93 Prozent der Über-65-Jährigen sind die Suchergebnisse bei Google hilfreich. Jeweils fast 89 Prozent finden die Google Suche benutzerfreundlich und weniger als sechs bzw. drei Prozent halten sie für verwirrend. Daher nutzt auch in der Altersgruppe der 51- bis 65-Jährigen und der Über-65-Jährigen ein hoher Anteil die Google Suche mindestens monatlich. Diese Ergebnisse zeigen, dass die Google Suche Älteren dabei hilft, den Anschluss nicht zu verlieren und stärker am gesellschaftlichen Diskurs teilzuhaben.

Dass Dienste von Google nicht nur übergreifend dazu beitragen können, die gesellschaftliche Partizipation zu stärken, sondern auch bzw. damit einhergehend das individuelle Wohlbefinden zu verbessern, zeigt sich in den Befragungsergebnissen: 61 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer der Produkte zur Barrierefreiheit geben an, dass die Bedienungshilfen und Produkte zur Barrierefreiheit von Google ihre Lebensqualität gesteigert haben. Zu nennen ist insbesondere der Google-Übersetzer, aber auch eine Reihe weiterer, spezialisierterer Funktionen und Apps. Beispiele sind Look to Speak, eine Android-App, mit der Menschen mit ihren Augen vorgefertigte Sätze auswählen und aussprechen lassen können; TalkBack, der Screenreader von Google auf Android-Geräten, mit dem Geräte ohne Augenkontakt bedient werden können; Guided Frame, das es Blinden und Sehbehinderten ermöglicht, mit Google-Smartphones Selfies zu machen oder Lookout, eine App, die per maschinellem Sehen Informationen über die Umgebung liefert.

Zusammenfassend veranschaulichen die gezeigten Möglichkeiten der Google-Dienste, das private Leben zu erleichtern, berufliche Potenziale zu heben und die gesellschaftliche Partizipation zu stärken, den umfangreichen und vielschichtigen gesellschaftlichen Effekt, den Google in Deutschland hat. Die Befragten gehen einen Schritt weiter: Sie nennen die Google Suche, Google Maps, Android und YouTube unter den zehn hilfreichsten Innovationen der letzten 30 Jahre.

Die Studie wurde in Zusammenarbeit mit Public First durchgeführt. Public First ist ein akkreditiertes Mitglied des British Polling Council (BPC). Public First hat für die Studie im Auftrag von Google sowohl die Online-Umfrage durchgeführt als auch die Berechnungen für einzelne modellierte Zahlen übernommen.

Public First hat zwei Online-Umfragen unter Bevölkerung und Entscheidungsträgern aus der Wirtschaft in Deutschland durchgeführt. Es wurden 1.012 Personen vom 6. Juni bis 12. Juni 2023 befragt sowie 2.068 leitende Entscheidungsträger aus der Wirtschaft vom 6. Juni bis 30. Juni 2023.

Sowohl die Verbraucher- als auch die Unternehmensbefragung wurden mittels Iterative Proportional Fitting oder Raking gewichtet. Dabei handelt es sich um eine Methode zur Anpassung der Stichprobengewichte in einer Umfrage an die Gesamtpopulation, so dass sich die angepassten Gewichte zu den bekannten Gesamtzahlen der Grundgesamtheit addieren.

Die Bevölkerungsbefragung wurde nach dieser Methode gewichtet, indem Alter und Geschlecht, Bildungsgrad (basierend darauf, ob der Befragte einen Hochschulabschluss hat oder nicht) und Region zu national repräsentativen Anteilen zusammengeführt wurden. Die Befragung von Entscheidungsträgern in Unternehmen (die Unternehmensbefragung) wurde nach der gleichen Methode nach Unternehmensgröße (Anzahl der Unternehmen innerhalb der verschiedenen Gruppen von Beschäftigten) und Region (Bundesländern) gewichtet.

Auf der Grundlage der von Goldman Sachs (Briggs/Kodani, 2023) ermittelten Arten von Aufgaben, die durch generative KI automatisiert werden können, hat Public First neue Schätzungen für die potenzielle Verbesserung der Arbeitsproduktivität erstellt. In Anlehnung an die Methodik von Goldman Sachs wird geschätzt, dass generative KI die Bruttowertschöpfung in Deutschland um 330 Milliarden Euro steigern könnte. Gleichzeitig könnte der durchschnittliche Beschäftigte über 100 Stunden pro Jahr einsparen.

• Grundlage ist die US-amerikanischen O*Net-Berufsdatenbank, die Informationen über 17.000 verschiedene Arten von Arbeitsaufgaben für etwa 800 Berufsarten enthält.
• Auf Basis existierender Literatur wurden 13 von 39 Arbeitstätigkeiten als durch KI automatisierbar kategorisiert. Es wird davon ausgegangen, dass KI in der Lage sein wird, Aufgaben bis zu einem Schwierigkeitsgrad von 4 auf der 7-stufigen O*NET-Skala zu erledigen.
• Erstellung eines gewichteten Maßes für die Wichtigkeit jeder Aufgabe für jeden Beruf, basierend auf den O*Net-Daten zu ihrer Gesamtbedeutung, Häufigkeit und Relevanz für jeden Beruf.
• Berechnung des gewichteten Anteils der Aufgaben in jedem Beruf, die automatisiert werden könnten, wobei dieser Anteil auf der Grundlage des Gesamtanteils an der US-Beschäftigung und der durchschnittlichen Lohnsumme in umfassenderen wirtschaftlichen Kategorien zusammengefasst wurde.
• Erstellung einer Überleitung in die europäische ISCO Klassifikation um den deutschen Wert zu bestimmen.

Die Methode zur Berechnung der Produktivitäts- und Bruttowertschöpfungs-Effekte der generativen KI in diesem Papier entspricht der von Briggs/Kodani, 2023 in The Potentially Large Effects of Artificial Intelligence on Economic Growth entwickelten Methodik. Auf dieser Basis hat Implement Consulting Group neue Schätzungen für die potenzielle Verbesserung der Arbeitsproduktivität erstellt.

• Automatisierungspotenzial von Arbeitstätigkeiten: Zunächst wird die Exposition gegenüber generativer KI berechnet, indem das Automatisierungspotenzial von 39 verschiedenen Arbeitstätigkeiten/Aufgaben in der Datenbank für berufliche Aufgaben O*NET aufgeschlüsselt wird. Die Datenbank enthält eine Schätzung des Anteils jeder Tätigkeit (z. B. Informationsbeschaffung, administrative Tätigkeiten usw.), der durch generative KI automatisiert werden kann (wenn die Tätigkeit auf einer von O*NET definierten Schwierigkeitsskala von 1-7 über Stufe 4 liegt, wird kein Automatisierungspotenzial angenommen).
• Zuordnung des Automatisierungspotenzials von Arbeitstätigkeiten zu Berufen: Das Automatisierungspotenzial der Arbeitstätigkeiten wird in zehn europäischen Industrieaggregaten in zwei Teilschritten abgebildet. Erstens werden die 39 Arbeitstätigkeiten für 900 US-Berufe unter Verwendung der durchschnittlichen Wichtigkeit der Tätigkeiten für jeden Beruf abgebildet, was eine Schätzung des Anteils an der gesamten Arbeitsbelastung jedes Berufs ergibt, der durch KI automatisiert werden könnte. Anschließend wird diese Zahl mit Hilfe des Schlüssels zwischen ESCO und O*NET der Europäischen Kommission von den USA auf die europäischen Berufe projiziert und schließlich zu aggregierten Berufen zusammengefasst (unter Verwendung der Beschäftigung in den Unterberufen). Daraus ergeben sich die drei Anteile, die beschreiben, wie groß der Anteil an den Arbeitsaktivitäten für jeden Beruf voraussichtlich sein wird: Keine oder nur geringe Auswirkung, unterstützende Wirkung von KI und teilweise oder vollständige Automatisierung. Bei Arbeitsplätzen mit keiner/geringer Auswirkung durch generative KI werden weniger als 10% der Tätigkeiten durch generative KI beeinflusst. Bei Arbeitsplätzen, für die generative KI unterstützend wirkt, sind 10%-49% der Tätigkeiten durch generative KI beeinflusst. Teilweise oder vollständig durch generative KI ersetzt werden Arbeitsplätze, deren Tätigkeit zu 50% oder mehr beeinflusst werden.
• Quantifizierung der Produktivitätsgewinne in jedem Sektor: Es wird angenommen, dass generative KI die Produktivität der Arbeitstätigkeiten für jeden Beruf wie folgt beeinflusst:
  1. Es wird angenommen, dass der Anteil der Arbeitstätigkeiten mit geringer oder keiner Auswirkung von generativer KI unberührt bleibt.
  2. Arbeitstätigkeiten mit unterstützender Wirkung von KI erfahren einen Produktivitätsschub durch Automatisierung.
  3. Teilweise oder vollständige Automatisierung ist der Anteil der Arbeitstätigkeiten in einem Sektor, der voraussichtlich vollständig automatisiert/ersetzt werden wird. Es wird erwartet, dass diese Arbeitskräfte in etwas weniger produktiven Jobs weiterbeschäftigt werden.
  Die drei Effekte werden sektorübergreifend berechnet und mit der Wertschöpfung jedes Sektors skaliert, um das gesamte Produktivitätspotenzial bzw. die Schaffung neuer Arbeitsplätze durch generative KI in der gesamten Wirtschaft zu ermitteln, sobald die Technologieeinführung ihren Höhepunkt erreicht hat.
• Gesamtwirkung auf die Bruttowertschöpfung: Auf der Grundlage des geschätzten Anstiegs der Arbeitsproduktivität infolge der Einführung von KI wird das Ergebnis zu einer Gesamt-BWS aggregiert. Es wird davon ausgegangen, dass nur ein Teil der gesamten langfristigen Produktivitätssteigerungen durch generative KI in der Wirtschaft während des anfänglichen Zehnjahreszeitraums, der entsprechend einer S-Kurve der Einführung zum Tragen kommt.

Die erzielte Bruttowertschöpfung durch die Nutzung von Google-Diensten setzt sich zusammen aus der Bruttowertschöpfung durch die Nutzung von Google Ads und der Google Suche, Adsense, Android, YouTube und Google Cloud und wurde durch Public First modelliert.

Für die Schätzung werden Daten vom PWC Global Entertainment & Media Outlook (PwC, 2023) verwendet, um die Gesamtgröße des deutschen Google Ads Marktes zu schätzen. Dazu werden die Gesamtausgaben im deutschen bezahlten Online-Suchmarkt mit den Schätzungen von Statcounter (2023b) über den Marktanteil von Google kombiniert.

In Anlehnung an die Methodik des US Google Economic Impact Reports werden die Gesamtausgaben mit einem angenommenen Return on Investment (ROI) Faktor von 8 skaliert. Die Zahl setzt sich – laut Googles eigener Methodik (Google Economic Impact, 2023)– zusammen aus:

• Einer Schätzung von Varian (2009), dass Unternehmen im Durchschnitt 2$ für jeden 1$, den sie für Google Ads ausgeben, einnehmen.
• Einer Schätzung von Jansen und Spink (2009), dass Unternehmen für jeden 1 Klick auf ihre Anzeigen 5 Klicks auf ihre Suchergebnisse erhalten.
• Einer Schätzung von Google, dass Suchklicks etwa 70 Prozent so wertvoll sind wie Anzeigenklicks.

Der Gesamt-ROI beträgt dann 2 * Ausgaben + 70 % * 5 * 2 * Ausgaben - Ausgaben = 8 * Ausgaben.

Der resultierende Betrag wird auf Bruttowertschöpfung anhand des durchschnittlichen Verhältnisses von Umsatz zu Bruttowertschöpfung in Deutschland umgerechnet.

Die Schätzung ist durch die zunehmende Bedeutung von Online-Werbung seit 2009 von konservativer Natur. Eine Studie des IW (2011) kommt mit einer anderen Methodik zudem auf einen vergleichbaren Wert (7,65 Euro), was die Robustheit dieser Schätzung bestätigt.

Der Exportanteil daran ergibt sich aus Daten aus der Unternehmensbefragung zum Umsatzanteil an Exporten.

Die Bruttowertschöpfung durch AdSense ergibt sich aus:

• den von Google veröffentlichten Netzwerkeinnahmen für 2022 (U.S. Securities and Exchange Commission, 2023).
• eine Annahme zu den Traffic Acquisition Costs in Prozent der Netzwerkeinnahmen, basierend auf den in der Vergangenheit veröffentlichten TAC-Daten.
• Deutschlands Anteil an den Ausgaben für Non-Video-Displays und das Wachstum des Gesamtmarktes seit 2022, abgeleitet aus PWC Global Entertainment & Media Outlook-Daten (PwC, 2023).

Die Berechnungen basieren auf Daten von Deloitte (Deloitte, 2022) über die Gesamtgröße von App-Stores und Vertragsumsätzen in Europa sowie Daten von Statcounter (2023a) zum Android-Marktanteil. Dies ermöglicht, die Umsätze des Play Stores für Entwicklerinnen und Entwickler in Deutschland zu quantifizieren und daraus die Wertschöpfung zu errechnen.

Die erzielte Bruttowertschöpfung durch Google Cloud basiert auf der Studie der Implement Consulting Group (2023). Die erzielte Bruttowertschöpfung durch YouTube basiert auf Berechnungen von Oxford Economics zum wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und kulturellen Nutzen von YouTube in Deutschland.

Auf Basis des Verhältnisses von Bruttowertschöpfung zu Erwerbstätigen in Deutschland wird berechnet, für wie viele Arbeitsplätze die entstehende Bruttowertschöpfung als Grundlage dient (Statistisches Bundesamt, 2023b). Zudem werden die Ergebnisse von Oxford Economics zum wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und kulturellen Nutzen von YouTube in Deutschland sowie die Ergebnisse der Studie von Implement Consulting Group (2023) zum Effekt der Nutzung der Google Cloud verwendet.

Die Schätzung der Bruttowertschöpfung von Googles Diensten in Deutschland ist als untere Grenze zu betrachten. Im Bereich Suche und Werbung wird eine konservative Schätzung der Auswirkungen der Nutzung der Dienste auf Unternehmen vorgenommen. Zudem werden in der Schätzung Aspekte, wie z. B. die Kosteneinsparungen für Verbraucherinnen und Verbraucher, die nun die benötigten Informationen leichter als zuvor finden können oder Zeiteinsparungen von Beschäftigten durch die Google Suche, nicht berücksichtigt. Es werden zudem auch nicht die wirtschaftlichen Auswirkungen weiterer Produkte wie Google Maps und Google Analytics einbezogen. Aus diesen Gründen ist sie als konservativ und als untere Grenze zu betrachten.

Im Rahmen der Bevölkerungsbefragung wurde den Teilnehmenden die folgenden einzelnen binären Auswahlfragen gestellt:

"Stellen Sie sich vor, Sie müssten zwischen den folgenden Optionen wählen. Würden Sie es vorziehen, den Zugang zum GOOGLE-DIENST zu behalten oder einen Monat lang auf den Zugang zum GOOGLE-DIENST zu verzichten und dafür den XX Euro zu erhalten?"

Der angebotene monetäre Betrag wurde nach dem Zufallsprinzip zwischen 1,25, 2,50, 5, 10, 20, 50, 100, 200 und 500 Euro gewählt. Es wurden Varianten dieser Frage für die Google Suche, Google Maps, YouTube, Gmail und Google Workspace gestellt. Die Ergebnisse dieser Umfrage wurden regressiert, um eine Nachfragekurve abzuleiten und diese zur Berechnung der mittleren Konsumentenrente pro Nutzerin und Nutzer und Produkt zu verwenden.

Die Kosteneinsparungen für Google Maps wurden anhand der Ergebnisse der Bevölkerungsbefragung zur Nutzung von Google Maps in Deutschland, Schätzungen von TomTom zur Zeitersparnis durch die Verwendung von GPS-Geräten und Statistiken über den Autobesitz (Eurostat, 2023a) und die durchschnittlich mit dem Auto zurückgelegten Strecken pro Jahr (Eurostat, 2023b) geschätzt. Auf diese Weise konnten wir die Verringerung der durch die Nutzung von Google Maps zurückgelegten Strecke abschätzen. Durch die Kombination mit Daten zum Kraftstoffverbrauch und zu den Kraftstoffpreisen (IEA, 2021) konnten wir die damit verbundenen Kosteneinsparungen abschätzen.

Die Kosteneinsparungen durch die Google Suche stützen sich auf die Umfragedaten zur Nutzung von Google für Preisvergleiche und Statistiken über die Größe des E-Commerce-Marktes in Deutschland (Statista, 2023). Für diejenigen, die angaben, dass sie Google für Preisvergleiche "sehr hilfreich" fanden, nahmen wir Einsparungen von 10 Prozent an, und für diejenigen, die sagten, es sei "etwas hilfreich", nahmen wir Einsparungen von 5 Prozent an.

Im Rahmen der Unternehmensbefragung wurden die Teilnehmenden gefragt zu schätzen, welcher Anteil ihrer Kundschaft sich in Deutschland, in einem anderen EU-Land oder außerhalb der EU befindet. Für alle drei Länder(gruppen) konnten Antworten auf einer sechsstufigen Skala angegeben werden: 0%, 1-9%, 10-24%, 25-49%, 50-74%, 75% und mehr. Der prozentgenaue Anteil der Kundschaft, der sich im Durchschnitt über eine bestimmte Menge an Unternehmen jeweils in Deutschland, einem anderen EU-Land oder außerhalb der EU befindet, wird auf Grundlage dieser Ergebnisse geschätzt. Dabei werden jeweils die Mittelwerte der möglichen Antworten (sprich: 0%, 5%, 17%, 37%, 62%, 87,5%) bei der Berechnung zugrunde gelegt. Um Konsistenz zu gewährleisten, werden abschließend die Schätzungen so normiert, dass sie sich über alle drei Länder(gruppen) auf 100% addieren.

Unter Verwendung des Ansatzes von Hal Varian (2010) und Schätzungen der Google-Suchnutzung in Deutschland aus der Bevölkerungsbefragung wurde die gesamte eingesparte Zeit, die durch die Nutzung der Google Suche zur Beantwortung von Fragen eingespart wird, quantifiziert.

Die durch Google Ads initiierten Ladenbesuche ergeben sich aus einer Schätzung der im stationären Einzelhandel generierten Gesamtumsätze durch Google Ads und einer Schätzung der durchschnittlichen Konsumentenausgaben, die mit einem Ladenbesuch verbunden sind.

Der Schätzung der durch Google Ads verursachten Gesamtumsätze im stationären Einzelhandel liegen folgende Zahlen zugrunde:

• Die Gesamtausgaben für Google Ads im deutschen Einzelhandel, geschätzt auf Grundlage von PWC-Zahlen (PwC, 2023) zu bezahlten Internetwerbeausgaben, Statista-Daten zum Sektoranteil des Einzelhandels und Statista-Daten zu Googles Marktanteil im bezahlten Internetwerbemarkt.
• Der damit verbundene Umsatz im deutschen Einzelhandel auf Grundlage der Google-Berechnungen zum Return on Invest für Google Ads sowie Eurostat-Daten zu durchschnittlichen Umsatzrenditen im Einzelhandel.
• Statista-Daten zum durchschnittlichen Umsatzanteil, den der stationäre Einzelhandel im Vergleich zu Onlineverkäufen ausmacht.

Aufgrund fehlender Deutschlanddaten wurden für die durchschnittlichen Konsumentenausgaben US-Angaben dazu verwendet und mit Hilfe des durchschnittlichen Unterschieds im Haushaltseinkommen zwischen den USA und Deutschland auf einen äquivalenten deutschen Wert skaliert.

Dieser Wert entspricht auch dem durchschnittlichen Umsatz, der pro Ladenbesuch generiert wird. Analog zu obiger Methode können mit Hilfe der Gesamtausgaben für Google Ads im Einzelhandel, dem stationären Anteil des Einzelhandels und der Anzahl der Ladenbesuche die Kosten pro Ladenbesuch geschätzt werden.

Neue Einzelhandelsgeschäfte auf Google Maps wurden geschätzt auf Grundlage von Eurostat-Daten zu jährlichen Neugründungen im Einzelhandel in Deutschland und der durchschnittlichen Nutzung von Google Maps bei neuen Unternehmen (unter 1 Jahr alt) in der Unternehmensbefragung.

Die Anzahl existierender Einzelhandelsgeschäfte auf Google Maps wurde geschätzt als Kombination aus der Anzahl an Einzelhandelsgeschäften in Deutschland laut HDE Zahlenspiegel (2022) und der durchschnittlichen Nutzung von Google Maps unter allen Unternehmen der Unternehmensbefragung.

Die Werberendite im Allgemeinen ist definiert als zusätzlicher Umsatz pro investierten Euro in Werbung. Sie wird geschätzt auf Grundlage einer Schätzung der Werbeelastizität über eine breite Palette von Produkten (Sethuraman et al., 2011) sowie einer Schätzung des durchschnittlichen Werbeausgabenanteils am Umsatz (Nielsen, 2022). Die Werbeelastizität ist definiert als die relative Steigerung des Umsatzes (in Prozent), wenn die Werbeausgaben um 1 Prozent steigen.

Im Rahmen der Unternehmensbefragung wurden die Teilnehmenden gebeten, zu schätzen, wie hoch ihre ungefähre Umsatzrendite ausfällt. Dabei konnten Antworten auf einer siebenstufigen Skala angegeben werden: Verlust, Kostendeckung, 1-4%, 5-9%, 10-19%, 20-49%, 50-100%. Die prozentgenaue Umsatzrendite, die sich im Durchschnitt über eine bestimmte Menge an Unternehmen ergibt, wird auf Grundlage dieser Ergebnisse geschätzt. Dabei werden jeweils die Mittelwerte der möglichen positiven Antworten bei der Berechnung zugrunde gelegt und für den durchschnittlichen Verlust ein gleich hoher Verlust (im Negativen) wie die durchschnittliche Gewinnmarge (im Positiven) über alle Unternehmen hinweg angenommen.

AdSense: Google AdSense ist ein Online-Dienst, der Werbetreibenden die Möglichkeit bietet, ihre Anzeigen direkt auf Websiten von Dritten zu platzieren. Die Anzeigen werden auf den Content und die Besuchenden der jeweiligen Website abgestimmt. Werbetreibende erstellen und zahlen für die Platzierungen. So ermögicht Google AdSense Websitebetreibenden (Publishern), auf denen die Anzeigen erscheinen, ihren Onlinecontent zu monetarisieren.

Android: Android ist ein Betriebssystem, das weltweit auf mehr als 3 Milliarden aktiven Geräten installiert ist – dazu zählen zum Beispiel Autos, Fernsehgeräte, Smartphones und Tablets.

Anzeigen für lokales Inventar: Anzeigen für lokales Inventar ist eine Funktion, mit der lokale Informationen zu Geschäften in der Google Suche angezeigt werden können. Dazu gehören z.B. Produktinventar, Öffnungszeiten oder Wegbeschreibungen.

Bard: Bard ist ein KI-Experiment von Google, das auf generativer KI basiert.

BigQuery: BigQuery ist ein vollständig verwaltetes Data Warehouse für Unternehmen, mit dem Daten mittels maschinellem Lernen, raumbezogenen Analysen und Business Intelligence verwaltet und analysiert werden können.

Customer Match: Der Kundenabgleich ist eine Funktion mit dem Bestandskund:innen und ähnliche, potentielle Kund:innen in der Google Suche, auf dem Shopping-Tab, in Gmail, auf YouTube und im Displaynetzwerk erneut angesprochen werden können.

GMail: Gmail ist ein von Google angebotener E-Mail-Dienst.

Google Ads: Mit Google Ads (früher AdWords) können potenzielle Kund:innen mit Onlineanzeigen erreicht werden, und zwar genau dann, wenn sie Interesse an bestimmten Produkten oder Dienstleistungen zeigen.

Google Analytics: Google Analytics erhebt Daten auf Websiten und in Apps und liefert Unternehmen so wertvolle Informationen für die Optimierung von beispielsweise Anzeigen und Websiten.

Google Business Profile / Google My Business: Mit Google Unternehmensprofil (früher Google My Business) können Unternehmen bei Google aufgelistet und so in der Google Suche und bei Maps leichter von potenziellen Kund:innen gefunden werden.

Google Cloud: Google Cloud ist ein weltweiter Service für Datenverarbeitung. Die Standorte der Rechenzentren befinden sich in verschiedenen Regionen, wie Asien, Australien, Europa, Nordamerika und Südamerika.

Google Docs: Google Docs ist ein cloud-basiertes Online-Textverarbeitungsprogramm.

Google Drive: Google Drive ist eine Online-Dateiablage. Abgelegte Dateien, wie z. B. Textdokumente, Tabellen und Präsentationen, sowie Ordner lassen sich von jedem Gerät aus speichern, freigeben und gemeinsam bearbeiten.

Google Kalender: Google Kalender ist ein Online-Kalender-Tool, dass z. B. zur Planung von Terminen, inkl. Videokonferenzen und Telefonkonferenzen genutzt werden kann.

Google Looker Studio: Mit Google Looker Studio (früher Data Studio) lassen sich aussagekräftige, übersichtliche Dashboards und Berichte erstellen, individuell anpassen und einfach teilen.

Google Maps: Google Maps ist der Kartendienst von Google. Mit Google Maps können Nutzende verschiedene Orte erkunden, Routen berechnen und Unternehmen finden.

Google Meet: Google Meet ist ein Dienst für Videokonferenzen und -anrufe in hoher Qualität.

Google Suche: Die Google Suche ist die von Google entwickelte Suchmaschine, die die Informationen der Welt organisiert und allgemein zugänglich und nutzbar macht. Sie basiert auf einem Suchindex, der Milliarden von Webseiten und anderen Informationen enthält, um so relevante und nützliche Ergebnisse liefern zu können.

Google Travel: Google Travel ist ein Online-Reiseplaner, der u. a. Informationen zu Flügen, Unterkünften und Aktivitäten vor Ort beinhaltet.

Google Trends: Google Trends ist ein Dienst, mit dem Nutzende weltweite Trends und Interesse an bestimmten Themen recherchieren können. Dazu analysiert das Tool einen Teil der Google-Websuchen, und berechnet, wie viele Suchanfragen nach den von Nutzenden eingegebenen Begriffen durchgeführt wurden.

Google Workspace: Google Workspace (früher G Suite) ermöglicht Privatpersonen, Teams und Unternehmen eine effiziente, cloudbasierte Kommunikation und Zusammenarbeit. Es umfasst alle beliebten Google-Apps wie Gmail, Kalender, Drive, Docs und Meet.

Google Zukunftswerkstatt: Die Google Zukunftswerkstatt ist die Bildungsinitiative von Google für den deutschen Mittelstand. Sie unterstützt Menschen dabei, durch Trainings ihre Digitalkompetenz auf- und auszubauen, und hilft Unternehmen, ihre Wettbewerbsfähigkeit für die Zukunft zu sichern.

Grow My Store: Grow My Store ist ein Tool, mit dem Nutzende ihre Webseite schnell und einfach bewerten lassen können und Empfehlungen bekommen, was sie verbessern könnten um noch mehr potenzielle Kund:innen zu erreichen.

Lokale Kampagnen: Lokale Kampagnen ist ein Tool, mit dem Unterhnehmen potenzielle Kund:innen gezielt ansprechen können, wenn diese gerade Besuche an anderen Orten planen.

Similar Audiences: Mit Remarketing können Nutzende erreicht werden, die eine bestimmte Website bereits besucht haben und sich für die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen interessieren. Darüber hinaus können mithilfe von Similar Audiences neue Websitebesucher:innen gewonnen werden, die ein ähnliches Suchverhalten aufweisen.

Smart Bidding: Smart Bidding ist eine Automatisierung, die Gebote für Online-Werbeplätze so optimiert, dass automatisch eine möglichst hohe Anzahl von Conversions oder ein möglichst hoher Conversion-Wert erzielt wird. Zu den Smart Bidding-Strategien gehören z.B. Ziel-Cost Per Action, Ziel-Return on Advertising Spend, Conversions maximieren und Conversion-Wert maximieren.

TensorFlow: TensorFlow ist eine Open-Source-Bibliothek für maschinelles Lernen (ML) und wird vorwiegend für Forschungs- und Produktionszwecke genutzt. Mithilfe einer Reihe flexibler Schnittstellen (APIs) lassen sich mit TensorFlow Modelle für maschinelles Lernen erstellen und trainieren.

Vertex AI: Vertex AI ist eine Plattform für maschinelles Lernen (ML), mit der ML-Modelle und KI-Anwendungen trainiert und bereitgestellt und große Sprachmodelle (LLMs) für KI-gestützten Anwendungen angepasst werden können.

YouTube: YouTube ist eine Plattform für Online-Video.

YouTube Ads: Mit Videowerbung auf YouTube können Unternehmen Kaufinteressierte erreichen, wenn sie sich Videos ansehen.